はじめに
新商品をリリースする際、あるいは既存商品の売上拡大を狙う際、多くの経営者はマーケティング戦略の方向性に頭を悩ませます。いかに市場のシェアを拡大し、顧客を獲得していくかは、企業経営にとって大きな課題です。そんな戦略策定の時点で参考になるフレームワークの一つが、顧客マトリックスです。今回は顧客マトリックスの概要や具体的な活用法を紹介します。
顧客マトリックスとは
顧客マトリックスとは、戦略的経営の父と呼ばれる経営学者イゴール・アンゾフが提唱した「アンゾフの成長マトリクス」を指しています。戦略の方向性を整理したい時に有用な考え方の一つです。市場と商品の２軸で分析し、それぞれ既存と新規で分類することで次の４つの事象に分類します。
- 既存商品×既存市場
- 新規商品×既存市場
- 既存商品×新規市場
- 新規商品×新規市場
それぞれの組み合わせに応じて、適切な戦略の方向性が異なります。それぞれの戦略について、くわしく解説します。
市場浸透戦略
既存商品×既存市場の組み合わせの場合、基本的な方向性は市場浸透戦略です。競合の商品が市場に多数リリースされているため、他社商品との競争に打ち勝ち、マーケットシェアを高めていく必要があります。
事業の売上を上げていくためには、新規集客よりも既存顧客をいかに育成するかがポイントです。リピート購入率を高め、LTV（生涯顧客価値）の高いロイヤルカスタマーの増加を目標として戦略を立てるとよいでしょう。
具体的には競合他社と自社商品の弱みと強みを分析し、既存顧客が重視している顧客体験を改善したり、リピート購入すれば何らかのメリットを感じられる囲い込み戦略を導入したりするとよいでしょう。そういった施策を展開する前は、顧客のニーズやインサイトの洗い出しを必ず行いましょう。
新商品開発戦略
新規商品×既存市場の組み合わせの場合、すでに既存顧客のリストがある市場に対して全く新しい商品を投入する流れになります。既存の商品で売上が伸び悩んでいる場合に、選択肢の一つとして検討すべき戦略といえるでしょう。この場合、既存商品との相乗効果が期待できる商品展開がベストです。
新商品開発展開が上手なメーカーの代表例は、コカ・コーラでしょう。通常のコーラに加えて、健康志向の「コカ・コーラ ゼロ、ライム味の「コカ・コーラ クリアライム」などさまざまな新商品を売り出し、結果的に定番ラインナップの売れ行きも伸ばしています。「栄養成分や内容量も含めて、製品ラインナップ全体のバランスを徹底的に考え抜く」という同社の方針をもとにした見事な新商品開発戦略といえるでしょう。
市場開拓戦略
既存商品×新規市場の組み合わせの場合、戦略の基本方針は市場開拓です。たとえば海外展開であったり、ブランディングや見せ方を変えて新市場で販売したりといった事例が当てはまります。
成功事例の一つが、作業服や安全靴の製造販売を手掛けているワークマンです。同社は、自社製造の強みを活かし、既存品の販売に留まらず、新製品の開発にも注力したメーカーです。その優れた品質が話題となり、肉体仕事の人以外の顧客を獲得し、結果としてアパレルの新業態への進出に至りました。
新規市場に進出する場合、しばしばブランド名を新たにし、徹底的に見せ方を変えるケースがあります。たとえばドトールコーヒーは、カフェでゆったりと寛ぎたい顧客向けに星野珈琲店を展開し、同じコーヒーショップでもドトールコーヒーとは完全に異なる市場をターゲットにしています。
多角化戦略
新規商品×新規市場という最もリスキーな成長戦略が、多角化戦略です。製品・市場ともに、現在の事業とは関連しない新分野に進出する大胆な方針です。たとえば楽器メーカーのヤマハは、AV機器開発や英語教室、リゾート開発など、全く分野の違う事業を展開しています。また、音楽・映画・ゲームなど幅広い事業を手掛けるソニーも同じく多角化戦略の成功事例といえるでしょう。
新商品で新市場に参入する場合、初期投資が非常にかさむため、回収までには時間がかかります。そのため企業体力が少ない中小企業の場合、投資の回収計画と運転資金を綿密に計算し、慎重に検討した上で決断を下すべきでしょう。
多角化戦略における4つの方向性
市場の変動が激しい中、既存製品×既存市場の「市場浸透戦略」のハードルが高くなっています。そのため、新商品開発あるいは新市場開拓を検討する企業が増えています。また、ある程度資本の余裕がある場合は、多角化戦略をとる企業も増えています。
特に、コロナ禍のような大規模な社会変化によって、既存の市場が事実上消失した場合、「多角化戦略」以外の選択肢がない場合もあるでしょう。多角化戦略をさらに細分化し、4パターンの方向性を説明します。
水平型多角化
今まで培ってきた技術やノウハウを活かしつつ、これまでの市場と類似性のある新市場に新商品を展開する戦略を、水平型多角化といいます。たとえば和菓子の製菓メーカーが洋菓子やパンの製造も行う場合、水平型多角化といえるでしょう。既存の技術に加えて、販路も利用できるため、比較的少ない投資で多角化できます。デメリットとしては、既存事業と新事業の領域が近いため、先述の例で言えば、お菓子市場全体が冷え込むとリスクヘッジにならない可能性があります。とはいえ、多角化戦略のなかでは最も着手しやすい手法です。
垂直型多角化
既存の技術やノウハウとの関連性がさほどないものの、バリューチェーンの上流もしくは下流など類似の市場に新商品を投入するケースを垂直型多角化といいます。たとえば、牧場の経営者がその乳製品を使ってアイスクリームなどのスイーツを製造販売する店舗を併設するような事例が該当するでしょう。当然、製菓の技術を習得したり、そのための設備投資を行ったりと、一定の投資は必要です。そのため水平型よりも多角化の負担が大きく、リスクはやや高めと考えられます。
集中型多角化
既存の技術・ノウハウとの関連性が高い新商品を開発し、異なる市場を開拓していくケースを、集中型多角化といいます。代表的な例の一つがキヤノンでしょう。カメラのメーカーとして培った光学技術を駆使して、小型レーザービームプリンターなどの新商品の数々を開発し、市場開拓に成功しました。お菓子メーカーの明治製菓が、子供向けの甘味作りのノウハウを活かし、小児科向けの医療用医薬品の製造・販売を行っているのも、この集中型多角化の事例といえます。集中型多角化を成功させるためには、自社の強みとなる技術・ノウハウを他業界でどう活かせるのか、徹底的に研究をした上で、事業拡大を狙う必要があります。
集成型多角化
今まで培った技術やノウハウ、市場、いずれも全く関係がない事業に進出する多角化を修正型多角化といいます。他の3つの多角化と比べて、既存事業との相乗効果やシナジー効果が低く、非常にリスクが高い戦略といえます。成功例としては、たとえばセブンイレブンがATM手数料を得ることを目的として、セブン銀行を立ち上げた事例が挙げられます。失敗事例も多く、特に慎重な検討が求められます。資本が少ない中小企業が集成型多角化を目指す場合、最初はフランチャイズなどを活用し、新市場のノウハウを身につけてからの方がリスクを軽減できるでしょう。
戦略にもとづくマーケティング活用
顧客マトリックスの分析をもとに戦略の方向性を決めた後は、その方針を進めていくために具体的な戦略を検討すべきでしょう。それぞれの方針にあったマーケティング手法を予め知っておくと、新事業をよりスムーズに展開できます。ハードルが上がっている既存商品×既存市場以外の3つの戦略と相性がよいマーケティング施策を紹介します。
既存製品で新市場の開拓〜コンテンツマーケティング〜
既存製品で新市場を開拓する場合、中長期視点で発信を強化しファンを増やしていくコンテンツマーケティングと組み合わせると、効果的です。理由としては、コンテンツマーケティングを行うことで、新市場における顧客のニーズをいち早く掴むことが可能になるからです。
たとえば自社でオウンドメディアを運用する場合、Search Consoleの検索クエリを確認すれば、顧客の検索傾向を把握できます。そうすると、たとえば業界や分野によって使われ方が異なるキーワードを発見したり、想定外の検索ニーズを見出したりできます。新市場を開拓した場合、既存のノウハウが通用しないことも多く、顧客の購買行動やニーズに対するリサーチを従来以上に念入りに行う必要があります
コンテンツマーケティングを行うことで、自社のブランディングや宣伝効果だけではなく、顧客に対するリサーチも実施できるため、メディア運用のコスト以上のメリットが期待できます。
新製品で新市場を形成する〜ブルーオーシャンマーケティング〜
新たな商品展開で新市場に参入する場合、ブルーオーシャンマーケティングを意識しておくとよいでしょう。ブルーオーシャンマーケティングとは、競合がほとんどいない新たな市場を自ら開拓していく戦略を指しています。この戦略をとる場合、競合との価格競争を脱し、高価格・高利益を実現しやすいというメリットがあります。
日本で最も有名な成功事例の一つがユニクロです。これまでデザイン面が重視されていたアパレル業界で、あえて機能面を打ち出した「ヒートテック」を開発・販売し、発売から15年で累計販売枚数10億枚を突破しました。
インターネットの普及により、以前よりもブルーオーシャンの領域を発見しやすくなった反面、競業他社に模倣されるリスクも留意しておきましょう。
新製品を既存市場で広める〜ポジショニングマーケティング〜
新商品を既存市場で広める場合、ポジショニングマーケティングが有効です。STP分析のフレームワークを用い、顧客のセグメンテーションとターゲッティングを行ってから、訴求すべき新商品の位置づけを見出しましょう。
成功事例としては、花王の「ヘルシア緑茶」があります。スーパーやコンビニに必ずといっていいほど並ぶ人気商品ですが、もともと緑茶業界は非常に競争が激しく、新規参入がしづらい領域でした。既存の商品を分析した花王は、従来の緑茶狙っていなかった「肥満に悩む中年男性」をターゲットに設定し、体脂肪を落とすためのお茶としてポジションを確立しました。結果、ヘルシア緑茶は大ヒットを収め、トクホ茶市場を新たに生み出しました。
参入障壁が高そうな業界であってもリサーチと分析によって突破口を開いた好例といえるでしょう。
まとめ
新事業を展開する際に、マーケティング戦略の方向性決めに有効な顧客マトリックス。その活用のポイントは以下の3点です。
- 顧客マトリックスをもとに分類すると、4つの戦略パターンが考えられる。近年では既存商品×既存市場の難易度が高まっている
- 激変する社会に対応し、新商品×新規市場で必要な多角化戦略を採用するケースが増えている。多角化戦略には4通りあり、自社の強みや資本力に合わせて選択するとよい
- 顧客マトリックスの結果をもとに、相性のよいマーケティング施策を組み合わせると、新事業がより円滑に進みやすくなる
新事業の展開を検討する際は、今回の記事を参考に、ぜひ顧客マトリックスをうまく戦略立案に取り入れて頂ければと思います。