はじめに
顧客ライフサイクルは、顧客の行動に属しているため、基本的な部分は変わりませんがインターネットの発達により各ポイントで行える施策は大きく変化しています。今回は、顧客ライフサイクルにおいて、ポイントごとの顧客の状態や自社の目的と可能な施策などをご紹介します。
顧客ライフサイクルとは
顧客ライフサイクルとは、顧客が自社の商品やサービスをまったく知らない状態から認知し、購入、そして、ロイヤルカスタマーになるまで（または離脱）の流れを顧客の行動ベースで示したマーケティング用語です。顧客ライフサイクルマーケティングを戦略として取り入れることで、企業は収益を増やし、ブランドの成長にもつながります。
ブランドを顧客が意識する段階
意識する段階は、顧客が自社の商品やサービスまたはブランドを全く知らない状態から認知するまでの過程を指します。この段階での目的は顧客に「見込み客」になってもらうことです。その施策は、テレビCMなどの宣伝や広告によって認知してもらうために、自社をアピールします。ただし、その告知する範囲は必然的に広くなるため、コストはかかります。そのため、最近では、費用対効果が見込めるウェブ広告やSNS広告を利用しての情報発信が主流になりつつあります。
ブランドに顧客が接触する段階
接触する段階は、顧客が自社の商品やサービスに興味を持ち、オフィシャルサイトやECサイトを閲覧したり、店舗であれば来店したりすることを指します。この段階での目的は顧客に「潜在的顧客」になってもらうことです。その施策は、ダイレクトメールや公式LINE、企業ブログの登録を促進し、商品やサービスの情報をこまめに配信します。このとき、情報配信の間隔や量に気を付けてください。失敗するとせっかく興味を持った顧客が離脱する可能性があります。それを防ぐためにも、配信内容は魅力的でなければいけません。見せ方や配信時間の工夫をすることが重要です。
ブランドを顧客が評価する段階
評価する段階は、顧客が自社の商品やサービスを購入する直前の段階を指します。この段階の目的は顧客に購入の意思決定をしてもらうことです。顧客は、口コミ評価を閲覧したり、競合他社の商品やサービスと比較したりします。その施策は、オフィシャルサイトの改善や、どのSNSを見ても自社の広告を閲覧できるように一貫性のある情報発信を行うなどの取り組みが必要です。また、初回購入特典や粗品プレゼントといった顧客の購買意欲を後押しする施策も効果的です。
顧客が商品を購入する段階
購入する段階は、文字通り顧客が自社の商品やサービスを購入する最終決定を下す瞬間です。ある調査によると、80％以上の顧客が購入時にある程度のサポートを必要としています。そして、 購入者の50％以上が、質問に対する迅速な回答が見つからない場合、購入を断念します。たとえば、店舗であれば直接サポートできますが、ECサイトであれば即座に対応は困難です。そこでチャットbotを導入したり、カスタマーセンターにつながりやすい環境を構築したり、リアルタイムに対応できるように取り組むことが重要です。
顧客がサポートを受ける段階
サポートを受ける段階では、顧客が一度、自社の商品やサービスを購入した段階を指します。この段階での目的は、顧客に再び購入いただき、今後も継続的に自社とお付き合いしていただくことです。そのためには、購入後のアフターケアやカスタマーサポートが重要です。また、オフィシャルサイト内に質問箱やよくあるQ＆Aなどの設置、サポートするスタッフの教育なども必須です。顧客が購入した商品やサービスに対して、満足しているのか、悩みや問題を抱えていないかなどきちんとケアすることで顧客との信頼関係を築く第一歩につながります。
コアな顧客となる段階
コアな顧客となる段階は、既存顧客として定期的に自社の商品やサービスを購入している段階を指します。この段階での目的は、顧客に自社のロイヤルカスタマー（ファン）になってもらうことです。そのためには、顧客のロイヤルティを高める必要があります。ロイヤルティを高める施策として、質の高いサービスと手厚いサポートは必須ですが、その他に、ロイヤルカスタマーだけが入会できるコミュニティーを作ったり、限定イベントの開催をしたりして、一般顧客との差別化を図る必要もあります。ロイヤルカスタマーが増えれば、定期的な購入が見込めるため、収益も安定します。
顧客が離脱する段階
顧客が離脱する段階は、何らかの理由によって顧客が自社から離れていった状態を指します。この段階での目的は、離脱した顧客を取り戻すことです。そのためには、離脱した顧客の分析し、問題を解決する必要があります。ほとんどの顧客は商品や対応に問題があった場合、クレームという行動を取らず、単純に離脱するという選択肢を選ぶ傾向があります。離脱した顧客に対しては、そのまま放置せず、自分たちからアプローチし、ヒアリングを行い、顧客の抱えている不満や問題を解決することがとても重要です。
まとめ
顧客ライフサイクルを理解して、顧客を獲得するためのポイントをまとめると以下の通りです。
- 顧客ライフサイクルとは、顧客が自社を全く知らない状態からロイヤルカスタマーになるまでの流れを示したマーケティング用語の１つです。
- 顧客ライフサイクルは、それぞれのポイントで顧客の傾向が異なるため、その傾向に沿った施策を行う必要がある。
- 顧客が離脱した場合は、放置せず、自社からアプローチし、離脱した不満や問題を真摯に受け止め、解決するまで取り組むことが重要です。
顧客ライフサイクルは、自分自身も経験するサイクルなので、比較的、顧客の立場になって考えやすく、「この段階のときに自分ならこうして欲しいと考えること」が可能です。今回の内容を理解していただいて、顧客のために何ができるのかを模索しましょう。