はじめに
自社の商品・サービスの魅力を知らない新規顧客を獲得するためには、まず顧客の認知を得る必要があります。顧客の認知獲得・拡大のためには、さまざまなメディアを使ってメッセージを伝えていく発信戦略が必要です。今回は顧客層や目的にあったメディアの選定のポイントを、それぞれのメディアの概要と合わせて解説します。
Web自社サイト系
インターネットが普及した現代において、Webの自社サイトは集客に欠かせないツールです。Web自社サイトの種類としては、「オウンドメディア」「企業サイト」「特設サイト」「ランディングページ」があります。それぞれの特徴や使い方についてまとめました。
オウンドメディア
顧客目線から構成したコンテンツを発信する自社メディアのことをオウンドメディアといいます。即効性は低いものの、オウンドメディアを育てていき、検索エンジンの上位掲載が実現できれば、新規顧客の集客や顧客のファン化を促進できます。
オウンドメディアの第一の目的は、企業や商品の認知を向上させ、ブランドイメージを高めることです。したがって期間限定のキャンペーンの宣伝には不向きといえるでしょう。昨今では、大手企業の運営サイトがSEO上有利になることが多く、資本の少ない中小企業のオウンドメディアでの上位表示は難しくなってきました。それでもオウンドメディアに取り組む企業が多い理由としては、他のメディアと組み合わせた際の相乗効果が期待でき、宣伝が刺さらない顧客に訴求できるツールとして有用な点が挙げられます。1年以上の運用コストはかかるものの、じっくりと育てることで将来の集客への投資となるメディアです。
企業サイト
いわゆる企業のホームページは、オウンドメディアにせよ何にせよオンラインで集客を考える際には必須といえるでしょう。最近では企業サイトのあるなしによって、企業の信頼度を推し量るケースもあり、業種を問わずホームページの重要度が高まっています。Facebookページなどをホームページ代わりにしている企業もありますが、自社サイトの方がサイトデザインの自由度が高く、ブランディングも有利です。企業サイトにブログ機能があれば、合わせてオウンドメディアとしての活用も可能です。
特設サイト
特設サイトとは、自社の露出を高め、自社のホームページへの流入を増やすための、自社専用の問い合わせ獲得、またはサービス販売用のサイトです。
特設サイトは、特定の商品やキャンペーンなどに特化したサイトの場合もあれば、
企業同士をつなぎ合わせるマッチングサイトやデータベースの役割を果たしているサイトに登録する場合もあります。
いずれにしても自社の特設ページを設けることでホームページやオウンドメディアへの流入が期待できます。
マッチングサイトやデータベース用のサイトはYahoo!やGoogleなどで一定の検索順位をすでに獲得しているため、プラットフォームの力を活かしながら効果的な集客を実現できます。とはいえ、やみくもに登録してしまうと、企業イメージの低下につながる可能性があります。あくまでも自社のブランドイメージに合った特設サイトのみに限定して登録することをおすすめします。
ランディングページ
検索結果や広告などを経由して訪問者が最初にアクセスし、問い合わせや注文などのアクションに誘導することに特化したページをランディングページといいます。通常は1枚の縦長のサイトであることが多く、主に以下のような目的で用いられます。
- 商品の注文やお問い合わせ
- 見学会や内覧会などのイベントの予約
- 試供品や無料会員、無料体験版への申込み
- 求人募集への申込み
これらのページの目的は、直接的な売上げアップのほか、見込み客の発掘や顧客リストの獲得、人材の発掘などです。1つのランディングページにつき1つの目的に特化した設計になっており、余計な導線は省きます。企業サイトやオウンドメディアなどとランディングページを併用し、それぞれの用途別に使い分けているケースも多く見られます。
4大SNS
自社のメッセージを発信し、顧客を巻き込んだ拡散効果が期待できるツールが、アーンドメディアです。その中でも特にSNSは、無料で登録・運用でき、アカウントを育てていくことで、企業の認知アップや集客効果が見込めます。４大SNSといわれる「Facebook」「Instagram」「Twitter」「LINE」の特徴を解説します。
Facebookは世界で最もユーザーが多いSNSです。実名登録制なので、精度の高いターゲティングが期待できるため、特に日本では30代以上の顧客やビジネスユーザーが多いのが特徴です。年配の方向けの商品を取り扱っている場合やB to Bの商材を展開するのであれば、Facebookは積極的に活用すべきでしょう。
Facebookには個人ページと企業や組織向けのビジネスページがあります。それぞれ用途が異なりますが、インサイトの分析や広告展開がしやすいビジネスページを活用している企業が特に多く見受けられます。FacebookページはGoogleやYahoo！などの検索サイトにヒットし、登録ユーザー以外でもアクセスできるため、オウンドメディアや企業サイトと連動させての認知アップに効果的です。
画像や動画を使い、他SNSよりもビジュアル面で強いSNSがInstagramです。その特徴から20代の女性ユーザーが特に多く、視覚的に訴求しやすい美容やファッション、フード、旅行などのジャンルであれば最適なSNSといえるでしょう。
またリアル店舗を展開している企業であれば、店内にインスタ映えするスポットを設ければ、投稿してくれる顧客が増え、自社の宣伝としても有効活用できます。
そのため、リアル店舗を所有するビジネスとも相性がよく、ハッシュタグを活用して、企画やキャンペーンを打ち出すことも可能です。Facebookと運営母体が同じMeta社のため、Instagramで広告を出稿する際にはFacebookアカウントが必要な点に注意しましょう。
Twitterは、140字以内の短文をつぶやくことができ、拡散力の強さで知られているSNSです。いいねやリツイートによって情報が拡散されやすく、かつツイートがタイムラインに次々と流れていくため、タイムリーな情報の発信に適しています。
10～20代の4割以上が毎日利用しているSNSなので、若年層を中心に幅広い層への訴求が期待できます。
Twitter広告の特徴としては、ユーザーによってリツイートされた場合に追加費用がかからない点が挙げられます。そのため、見た人がシェアしたくなるような内容の広告であれば、費用対効果が高くなります。情報量は限定されますが、その分“バズ”を狙える話題性のある商品やサービスとは特に相性がよいといえるでしょう。
LINE
4大SNSのなかで最も普及率が高く、幅広いユーザーが使用しているのがLINEです。LINE公式アカウントを利用した発信やリレーションのほか、タイムラインに載せるインフィード広告やLINEニュースの広告枠に載せるディスプレイ広告などを展開できます。
特にLINE公式アカウントは。メッセージ配信やタイムライン投稿などを通じて、クーポンの配布やキャンペーン情報の宣伝ができるため、リアル店舗のビジネスはもちろんのこと、オンライン主体のビジネスとも相性がよく、多くの企業が積極的に活用しています。
LINEではあらかじめ設定したメッセージを決められた順番で送るステップの仕組みを活用できるため、メールマガジンと同じような使い方も可能です。
Webマーケティング手法
マスメディアの広告と違い、Webを活用した広告は比較的小コストから運用できるため、中小企業でも扱いやすい宣伝手法です。以下のようなWebマーケティングを活用することで、より効率的な新規集客が可能となります。
- リスティング広告
- アドネットワーク広告
- 純広告
- アフィリエイト広告
- リターゲッティング広告
それぞれの広告手法について詳細をまとめました。
リスティング広告
リスティング広告とは、検索エンジンのキーワード検索結果に連動して表示される広告のことです。特定のキーワードに紐付けて広告を出稿し、そのキーワードをユーザーが検索した際に広告表示される仕組みです。
ユーザーの関心が高い状態で表示される広告のため、コンバージョン率が比較的高めという特徴があります。リスティング広告が表示される場所は、通常、検索結果の上部と下部どちらかです。
国内のリスティング広告であれば、「Google広告」、もしくはYahoo!の「検索広告」の2つが選択肢となるでしょう。
どんな商品・サービスであっても、リスティング広告を上手に使えば、売上を向上させることができますが、費用対効果の計測は慎重に行うべきでしょう。特に競争が激しいキーワードだと広告費用が高くつく点に注意が必要です。
アドネットワーク広告
アドネットワークとは、WebサイトやSNSなど複数の広告媒体を集めて広告配信ネットワークを作り、それらの媒体に一度に広告を配信するための仕組みのことです。
代表的なアドネットワークとしては、Googleディスプレイネットワーク（GDN）やYahoo! 広告 ディスプレイ広告（運用型）（YDA）が挙げられます。
アドネットワークを利用するメリットは、様々なWebサイトやソーシャルメディア、ブログを「一媒体」として広告出稿ができるため、より多くのトラフィックが期待できる点でしょう。
インプレッションやクリック率、コンバージョンなどの効果測定データを、まとめてチェックできるため、効率よく広告運用できます。
欠点としては、出稿媒体を選定できないため、本来ターゲットとしていないWebサイトにも広告表示される可能性があります。場合によっては、企業イメージを損なうような媒体に広告表示されるリスクも有るため、アドネットワークの課金形態や入札システムと合わせて、出稿媒体の詳細を確認しておくことをおすすめします。
純広告
特定のメディアの広告枠を買い取り、その枠に広告を掲載する仕組みを純広告といいます。
自社の商品やサービスの想定顧客層と近いユーザーを対象としたメディアの純広告であれば、見込みの高い顧客にアプローチできます。
バナー広告やテキスト広告などさまざまな種類から選ぶことができ、種類や媒体によって価格設定が異なります。代表的な媒体としては、Yahoo! JAPAN、日本経済新聞社や東洋経済オンライン、ニコニコ動画などが挙げられます。メディアのユーザーと想定顧客がずれていると広告効果が期待できなくなるため、媒体の選定が特に重要です。
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告はインターネット広告の一種で、成果報酬型の広告です。成果報酬型のメリットとして、掲載するだけでは広告料が発生せず、以下のようなアクションが合った場合にのみ費用が発生します。
- バナーのクリック
- 資料請求
- お問い合わせ
- サービスのお申し込み
- サンプル申し込み
これらの成果発生ポイントは、広告主が任意に設定できるため、自社の用途にあった設定を選ぶとよいでしょう。アフィリエイト広告の出稿方法は以下の2種類のいずれかです。
- 独自でアフィリエイトプログラムを組む
- ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）を利用する
ASPの代表例としては、A8.netやもしもアフィリエイトなどが挙げられます。それぞれの特徴をふまえて、適切なASPを選びましょう。
リターゲティング広告
一度サイトを訪れた人に広告を配信する仕組みが、リターゲッティング広告です。広告配信事業者に依頼して、自社サイトを訪れた人に付与したCookie（クッキー）を元に配信リストを作成し、それぞれのユーザーの画面に広告を表示します。
この手法は特に見込み顧客の新規購入への導線や新規顧客のリピート化に適しており、高い費用対効果やコンバージョン率が期待できます。しかし、Cookie規制が進むなか、今後大きく変化することが考えられています。
マス広告
ある程度の資本の余裕があり、より多くの顧客に訴求したい場合、マスメディアを活用したマス広告は有効な手法です。具体的には「テレビ」「新聞」「ラジオ」「雑誌・専門誌」が対象です。それぞれを活用した集客の特徴を確認していきましょう。
テレビ
4大マス広告「テレビ」・「ラジオ」・「新聞」・「雑誌」のうち。多くの人になじみがあり信頼度の高い媒体としてテレビが挙げられます。最近の若年層はYouTubeをはじめとするWebメディアへの流入が多いといわれていますが、テレビは幅広い年代に訴求でき、またテレビ世代である年配の顧客への訴求としては非常に有効な手法といえるでしょう。
テレビ広告の種類は「タイムCM」と「スポットCM」の2種類が一般的です。タイムCMとは番組スポンサーになって配信する広告を指します。一方、スポットCMは番組を指定せずに流すCMです。たとえば健康食品を扱う企業であれば、健康情報と関連した番組の枠を使ってタイムCMを流せば、効果が高いと考えられます。
新聞
新聞広告とは、新聞の紙面に掲載される広告のことです。しばしば混同されがちですが、折り込みチラシや拡販誌などはマス広告には含まれません。新聞広告にはしばしば、商品やサービスの販促を目的としない公共広告や企業イメージ、メッセージ広告も出されており、新聞広告ならではの出稿内容が目立ちます。
いわゆるインテリ層からの信頼が高く、公共性の高いブランディング目的のメッセージとの相性がよい媒体です。また、新聞広告は他の媒体と異なり、課金の仕組みが後払いのケースが多い点にも注目しましょう。
ラジオ
ラジオ広告はマス広告の中では最もコストがかからず、1人あたり0.05円程度でリーチできる手法です。ラジオの時間帯によってリスナーの属性が大きく異なるため、自社の商品と相性が良い時間帯を選びましょう。
たとえば、朝であれば車での通勤者の割合が多く、昼間は主婦や運転ドライバー、夜は学生や若年層といった特徴があり、地方か首都圏か、ラジオ局の地域によっても異なります。ラジオ広告はインターネットと相性がよく、自社のWEBサイトやSNSから導線を引くことで、より深い情報を顧客に伝え、ファン化を促進できるメリットがあります。反面、音声でしか情報を伝えられないため、ビジュアルで訴求するほうが効果的な商品の場合は不向きです。
雑誌・専門誌
自社商品と相性が良いジャンルの雑誌誌面を利用した広告は、特定ジャンルに造詣が深い顧客にアプローチしたい場合、有効な手法です。
発行タイミングはそれぞれ季刊、月刊、週刊などがあり、多くが全国媒体のため、地域を問わずに訴求できます。広告スペースの種類が多く、カラーを使用して幅広い広告表現が可能だというメリットもあります。
対象読者の年齢や性別・趣味嗜好・ライフスタイルによって、セグメンテーション化された読者を対象としているため、狙いたいターゲットに対してロスを少なく情報を発信できるツールといえるでしょう。ある程度残すとはかかりますが、他媒体よりも保存性が高く、ある程度ニッチな業界や専門性が高い商品であっても活用しやすい広告媒体です。
地域広告
特定の地域の顧客のみをターゲットとしている場合、地域広告は有効な手法です。自社の商品・サービスの販促だけではなく、地域を絞った求人にもよく利用されています。地域広告の種類は「フリーペーパー」「ケーブルテレビ」「交通広告」の3種類があり、それぞれ特徴が異なります。
フリーペーパー
フリーペーパーとは、地域に密接した情報や、生活関連の情報が中心に掲載している紙媒体の印刷物です。良質な情報を無料で配布しているため、特にコスト意識の高い主婦層をはじめとする地域在住の顧客にアプローチできます。消費者への訴求力や有効性が高く、地域性の高いB to C向けの商品であれば、相性がよいでしょう。単に広告を掲載するだけではなく、企画ものの記事として商品レビューや社員の思いなどをアピールすることも可能です。
ケーブルテレビ
ケーブルテレビで放送されるCMをCATV広告といいます。いわゆる有線テレビジョン放送のことであり、同軸ケーブルで各家を結び、契約者にのみ番組配信を行うスタイルです。WOWOWやJ-COMなどが代表的でしょう。
BS放送やCS放送などの衛星放送メディアが台頭し、通常のテレビとは異なる発展をしているメディアです。地上波のテレビと比べると、CM枠を長めに取ることができるというメリットがあります。地域に根ざした企業や自治体などが多用する広告手法です。
交通広告
交通広告とは電車や地下鉄、バスなど公共の乗り物の社内や外装、または駅構内に展開する看板やポスター、ステッカーなどのことです。毎日の通勤・通学や日常の外出時に何気なく目にする機会が多く、さり気なく認知を高めていく広告だといえるでしょう。
たとえば学生の利用が多い路線を選択肢、車内広告を展開すれば、通学時に多くのターゲットへと半ば強制的に広告を見せることができます。特に都心部でのエリアでは効果が高く、顧客のマインドシェアを奪い、さり気なく購買意欲を高められる方法といえます。
セールスプロモーション
これまでに紹介した広告手法以外にも、顧客へと商品の販促を行うセールスプロモーションの方法はあります。たとえば、「新聞折込」や「ダイレクトメール」、「ポスティング広告」「パブリシティ」「イベント」などが該当します。それぞれの手法についても、ポイントを解説していきます。
新聞折込
古くから広告物の配布方法として使われる新聞折込は、消費者の自宅まで直接配布ができる法です。オフライン広告の中でも、比較的訴求力が高く、ターゲットが新聞を読む層であれば効果的な広告手法でしょう。
マス広告を新聞に掲載するよりも安価で、かつ大部数の広告物を配布できるため、中小企業でも利用しやすい広告手法です。近年ではオンライン広告とも併用して宣伝効果を高めるなど、様々な使い方が研究されています。
ダイレクトメール
対個人あるいは対法人、どちらであっても手紙やサンプル品を直接郵送するダイレクトメールは、昔から活用されている広告手法です。主に新規顧客の獲得、あるいは既存顧客やリピーターへのアプローチに用いられます。はがきや封書などサイズに応じて伝える情報量を選ぶことができ、WEB媒体ではアクセスしづらい顧客にも訴求できます。
ただし、送付先の住所が必要なため、何らかの手段で顧客の個人情報を事前に入手しておく必要があります。また、印刷と送付のコストがかかる割に開封率が低いケースが多いため、コピーらいティグやデザインにも留意すべきでしょう。
ポスティング広告
自社のサービスや商品をアピールする広告物を、見込み顧客の自宅ポストへと直接配布する広告手法がポスティング広告です。配布する印刷物のデザイン・印刷から配布までをワンストップで提供している企業も多く、導入の人的コストが少なくてすむというメリットがあります。反面、配布エリアや配布部数、配布物の内容などを工夫しないと反応率が非常に低く、１％を切るケースも珍しくありません。そのため費用対効果を高めるために、事前にターゲット顧客や地域のリサーチは不可欠です。
パブリシティ
パブリシティとは、広報業界において「報道」の意味で用いられる用語です。つまり、プレスリリースやプレス向けイベントなど、報道関係者に向けて発信し、ニュース掲載や報道に繋げるための施策であるといえます。
パブリシティにつなげるためには、プレスリリースなどの発信の仕方を工夫し、メディアの関心を引きつける必要があります。企業側でコントロールできない面が大きいことから、メディア向けの戦略に慣れた広報担当者を採用するなど戦略的な仕掛けを行っていく必要があるでしょう。
イベント
顧客とリアルで対面して、商品のアピールを行うイベントは、開催コストこそかかりますが、顧客とリアルの対面で接点を持つことができる貴重な機会です。顧客から生のフィードバックをもらうことができる上、動画撮影などと組み合わせれば、オンラインコンテンツとしても活用できます。
またSNSと組み合わせて、顧客の口コミの誘発も可能です。イベントの内容次第ではメディアが関心を持つことも多く、プレスリリースと組み合わせた話題作りもできます。開催コストが大きい分、折角のチャンスを最大活用して集客につなげましょう。
まとめ
新規顧客を集客するための発信施策について、リアル・オンラインそれぞれの手法をご紹介しました。それぞれ必要な時間や労力、資金のコストが異なるため、自社のリソースにあった手法を選び、顧客に向けてメッセージを発信するとよいでしょう。比較的低コストから着手できるのは、オウンドメディアやSNSです。それぞれ企業内の内製であれば無料からスタートできます。ただし効果を出すためには、専門家の力を借りたほうが効率的なケースも多いため、自社内製で上手く行かない場合は外注も含めて検討しましょう。