はじめに
DM（ダイレクトメール）とは、個人や法人宛に宣伝目的で送られる印刷物です。特に紙媒体のDMは江戸時代から用いられる典型的な広告手法といえます。最近では、ネットの普及に伴い、メールマガジンへの移行が進んでいますが、業種によっては紙媒体のDMの方がより高い顧客獲得効果が期待できます。今回は、企業のマーケティング担当者が知っておきたい効果的なDMの作成方法を解説します。
ターゲットを設定する
効果的なDM制作の第一歩は、ターゲット設定です。不特定多数に向けたDMではメッセージの内容が抽象化しやすくなり、本当に訴求したい潜在顧客や見込み顧客に響きません。反応率を高めるためには、具体的にターゲットを絞って戦略的にアプローチをする必要があります。
- ターゲット顧客のセグメント層
- ターゲット顧客のパルソナ設定（抱えている課題は何なのか）
- 自社商品を通じて、ターゲット顧客の課題解決メッセージ
これらの情報を整理し、ターゲットに訴求するメッセージ内容を考えましょう。DMの紙面には限界があるため、情報の取捨選択が重要です。
ターゲットが興味を持つワードを設定する
DMに用いるワードは、ターゲット顧客が興味を持つワードを使うべきです。自社商品の機能を記載するのではなく、顧客のメリットをわかりやすく説明しましょう。特に自社商品の使用からどのような体験が得られるのか、イメージを喚起する言葉を入れ込むとよいでしょう。次の内容を精査して盛り込み、顧客がアクションを起こしたくなる内容に仕上げましょう。
- 信頼性や安心感を演出する既存顧客の体験談
- トレンドや流行の商品であるアピールの言葉
- 高品質やハイブランドを連想させる言葉
- お得感を訴求できる値引きなどの企画
- 限定性や希少性を強調するフレーズ
購入や問い合わせへの誘導を設定する
商品やサービスに興味を持った顧客がすぐにアクションを起こしやすいよう、購入や問い合わせの動線をDM内で必ず明示しましょう。読み手を迷わせないようなデザインや言葉の選び方が重要です。
たとえば電話番号や地図を記載するのであれば、合わせて受付時間や最寄り駅からのアクセスも書いておくと親切です。誘導先がオンラインであれば、顧客がアクセスしやすいようにQRコードなどのWeb連携機能を掲載するとよいでしょう。スマートフォンから即アクセスできる状態にしておけば、顧客の反応率が高まります。
開封しやすいデザイン
DMを送付する際は、顧客が開封しやすいデザインにもこだわりましょう。他のDMに埋もれてしまい、顧客が気づかずに捨ててしまうリスクをできるだけ避ける必要があります。たとえば封筒にメッセージを印刷したり、はがきの色や形状を目立たせたり、デザインだけでもさまざまな工夫ができるでしょう。ただし、自社のイメージや顧客の好みと外れてしまうと、目立つデザインも逆効果になるため注意しましょう。ノベルティやミニサイズの試供品を同封し、立体感を出すのもおすすめです。
発送タイミングを考える
自社のビジネス展開や市場のトレンド、そして顧客のライフスタイルに合わせて発送タイミングも慎重に検討しましょう。たとえばターゲット顧客の誕生日やお祝い事のタイミングであれば「あなただけに贈っている特別感」を演出できます。また、夏冬のボーナス前や季節のイベント前など顧客の購買意欲が高まる時期を逃さずにアプローチすると、顧客の反応率も高まります。対法人の場合は、決算時期や予算選定時期、また人事異動の時期などを頭に入れてから、発送タイミングを決めるとよいでしょう。
DMを構成する要素とは
効果的なDM（ダイレクトメール）を構成する要素は次の4種類があります。
- 魅力的な見出し
- ターゲットへの呼びかけ
- サービスの説明
- 特典内容の説明
全体のバランスを考えながら、それぞれのパーツの文面やデザインを戦略的に決定します。DMの4要素について、各パーツの重要ポイントをまとめました。
魅力的な見出し
DMの開封率や反応率を大きく左右する要の部分が、見出しです。短いコピーの中に、DMを送付した理由や顧客にとってのメリットを訴求します。
- 商品・サービスは何なのか
- どのような商品なのか
- なぜ、その商品がお客様に必要なのか
この3点を意識して、インパクトのあるデザインに仕上げましょう。封書タイプのDMであれば、封筒をまず開封してもらうためのコピーも検討しましょう。DM全体の文章の中で、キャッチコピーが3分の１以上を占める構成が理想的です。
ターゲットへの呼びかけ
DMの文章は、いきなり商品説明から始めるのはNGです。なぜこの手紙を「あなた」に送ったのか、挨拶文と合わせてDMの目的を端的に伝えましょう。不特定多数の誰かあてではなく、「自分に必要な内容」だと感じてもらい、手紙を最後まで読み進めてもらうのが呼びかけ文の目的です。
- 最近白髪が気になりだしたあなたへ
- この度は〇〇小学校へのご入学おめでとうございます
- いつも○○店をご愛顧下さるお客様への特別なご案内です
顧客が自分ごとに思えるようにパーソナルな情報を用いて呼びかけましょう。
商品・サービスの説明
呼びかけ文を見て興味関心を抱いた顧客が次に目にするのが、商品・サービスの説明です。たとえばスーパーの特売品一覧のように画像と合わせて複数商品をまとめて掲載する場合もあれば、商品・サービスの生産者情報や開発までの背景、顧客の体験談をベースにしたカスタマーサクセスなどをストーリーで表現して商品の魅力を伝えることもあります。
商品の機能性だけではなく、顧客が得られるメリットを提示し、課題解決後の未来まで連想させることがポイントです。
特典内容の説明
DMで多用される手法として、顧客のアクションを促すスペシャルオファーがあります。「このDMを受け取ったあなたにだけのプレゼント」や「今だけの限定クーポン」などのフレーズで、希少性や限定性を訴求し、顧客の購買意欲を高めます。多用しすぎると特典の効果が薄れてしまうため、誕生日などのパーソナルな情報と組み合わせて特別感を演出するとよいでしょう。
DM文章の作成はアワードへ
効果的なDM（ダイレクトメール）を制作するためには、顧客心理やマーケティングに対する深い理解が必要です。今回紹介したポイント以外にも、業種や商品内容、ターゲット顧客に応じて、工夫すべき点はたくさんあります。
- 自社制作のDMでは思うような効果が上がらなかった
- DM制作を外注しているが、結果に満足できていない
といった場合、ぜひ売上を増やすコンテンツ制作のプロである株式会社アワードにぜひお気軽にご相談ください。マーケティング戦略にもとづくライティングに特化した弊社ならではのご提案をさせていただきます。
まとめ
効果的なDM（ダイレクトメール）制作に必要なポイントは以下の通りです。
- 効果的なDMの土台はターゲット設定である。ターゲット顧客に訴求するワードを選び、読み手を迷わせない動線設計でアクションを促す。
- DMの構成要素である「見出し」「呼びかけ」「商品説明」「特典」の文面とデザインを、マーケティングに基づいて戦略的に構成れば反応率を向上できる
今後のDM戦略の展開にぜひ今回の記事の内容をお役立てください。自社制作ではなかなか結果が出にくい場合は、ぜひ一度コンテンツ制作のアワードまで、ご相談をお待ちしております。