はじめに
どんな業界や市場でも、ほとんどの場合競合他社が存在します。競合商品と比較検討してから、顧客は購入商品を選択します。したがって、競合の商品と比べた際に差別化できるポイントが明確であれば、市場の優位性につながります。今回は、競合他社の商品と比べてどのように差別化すればよいか、具体的な戦略のポイントについて解説します。
差別化戦略とは
アメリカの経営学者マイケル・ポーターは、1980年に「競争の戦略」で３つの基本戦略を提唱しました。
- コストリーダーシップ戦略
- 差別化戦略
- 集中戦略
１のコストリーダーシップ戦略とは、競合の商品よりも自社商品の価格を下げるべく、コストダウンを図る戦略です。3の集中戦略は、特定の商品や市場にリソースを集中的に投資し、オリジナルの地位確立を目指します。
2の差別化戦略では、競合との差異化をはかることで、高くても売れる状態の実現を目標としています。1や3と比べると、差別化戦略はコスト競争に持ち込むことなく業界全体で特異性を確立する手法といえるでしょう。
差別化戦略を成功させるためには、顧客や競合他社を徹底的にリサーチし、自社の強みの延長線上にあるオリジナリティを構築する必要があります。
差別化戦略の3つの定義とは
差別化戦略における「差別化」は、3パターンに定義することができます。
- 物理的差別化
- ブランドによる差別化
- リレーションシップによる差別化
マイケル・ポーターの基本戦略では、価格やコストを差別化の要因に含まない特徴があります。それぞれのパターンの具体的な内容を確認していきましょう。
物理的差別化とは
物理的差別化とは、商品の見た目や機能を工夫し、顧客が買いたくなるように商品を差別化する手法です。ハイレベルな技術による高品質なモノづくりを強みとした従来の日本型メーカーが得意とする戦略といえるでしょう。
一例を挙げると、システムキッチンやシステムバスなどを提供している住宅設備メーカー、タカラスタンダードはこの物理的差別化を行った企業です。看板技術である「ホーロー」の品質の高さを活かし、各種展示会やショールームで、ワイヤーブラシで擦ったりハンマーで叩いたりといった演出を行い、その技術力の高さをアピールすることで販売につなげました。
また、営業利益率50％以上という驚異的な数字で知られているキーエンスも、物理的差別化を得意とする企業です。同社は、自動制御機器など製造現場の効率化に焦点を当てた製品を開発販売しており、顧客の課題解決ができる製品開発のピンポイントさと対応の早さの2点で競合他社との差別化に成功しました。
ブランドによる差別化とは
自社のブランドイメージを構築し、競合他社より優位なポジションを確保する戦略がブランドによる差別化です。女性の化粧品や洋服などが好例であり、その商品のデザインや機能性以上にブランドで選ぶ顧客が多いのが特徴です。
女性向け商品以外でブランドの差別化に成功しているのが、エナジードリンクのレッドブルです。競合他社の商品を見ると、含有成分の多さやカロリーの低さなどをアピールポイントとしていますが、レッドブルの場合はそういった機能面をあえて訴求していません。同社は「レッドブル、翼を授ける」をブランドコンセプトとしており、ストーリー仕立てのCMや協賛イベントでも、「エキサイティングな日々を乗り越えるためのエナジードリンク」という一貫したメッセージを発信しています。そういった世界観が若者に受け、世界トップシェアを獲得しました。
リレーションシップによる差別化
商品の機能やブランドイメージのほか、顧客とのリレーションシップも競合商品との差別化要因になりえます。具体的には、購入後のアフターフォローや問い合わせ対応を充実させるなど、「この企業に任せておけば安心」という顧客の信頼を得られれば、市場での優位を確立できます。
ファッションに特化したECモール、ZOZOTOWN（ゾゾタウン）は、このリレーションシップによる差別化を上手に取り入れたサービスです。大手の通販サイトが市場を席巻するなかで、従来のECサイトでは着手できなかった受託販売をビジネスモデルに組み込む、ユーザビリティの追求を徹底しました。たとえばZOZOMATを使えば足のサイズを無料で３D計測できるため、自分の足にあった靴をオンラインで購入できます。顧客の声を丁寧に拾い上げ、サービスのブラッシュアップを常に図ってきたからこその実現した差別化といえるでしょう。
差別化戦略のメリットとは
差別化戦略に成功すると、企業にはさまざまなメリットが生じ、最終的には売上や収益アップにつながります。具体的には、以下の3点です。
- 価格競争に巻き込まれない
- 新規参入を抑制できる
- 自社の強みで企業成長が図れる
それぞれのメリットについて、くわしく説明していきます。
価格競争に巻き込まれない
競合が多いレッドオーシャン状態の市場だと、しばしば価格競争に巻き込まれてしまい、いくら商品が売れても利益増につながりにくいケースがあります。そういった市場環境であれば、差別化戦略の実現によって、競合他社よりも優位なポジションを獲得でき、価格競争から抜け出すことができます。先述したレッドブルの事例のように、訴求できる顧客のニーズが異なるため、他社と競い合わなくても商品が販売しやすくなるからです。
新規参入を抑制できる
差別化戦略に成功した企業は、その市場のシェアを大きく獲得でき、ブランド力を高めることができます。そのため、新規の企業の参入ハードルが高くなり、新たな競合への抑制効果が期待できます。
新しい企業が市場に参入する際には、顧客ニーズや市場規模のリサーチに加え、新商品の開発・製造など多くのプロセスを経るため、時間・労力・費用などの膨大なコストがかかります。自社がすでに差別化戦略に成功している市場では、新規参入する旨みが少なくなるため、自社の優位性をより維持しやすくなるのです。
自社の強みで企業成長が図れる
差別化戦略で成果を出すには、顧客や市場に対する徹底的な調査が不可欠です。その過程で、思わぬ顧客のニーズに気づいたり、自社の強みを再発見したりといった副次的なメリットも生じるでしょう。自社の強みや顧客ニーズを深く知ると、今後の企業戦略でさらに効果的な施策を立てやすくなります。場合によっては新商品の開発に結びつくケースもあるでしょう。差別化戦略を行うと、その対象となる商品だけではなく、企業全体の今後の成長にとってもプラスの効果が期待できるのです。
差別化戦略のデメリットとは
差別化戦略の実施には、事前のリサーチや戦略立案、商品の開発あるいは改良など多くのコストを必要とするため、メリットだけではなくデメリットも考えておく必要があります。具体的には、以下の2点が代表的なデメリットです。
- コスト増にともなう商品・サービスの価格上昇
- 導入後の顧客離れ
それぞれくわしく解説していきます。
商品・サービス開発のコスト
差別化戦略の際に行う商品やサービスの開発や既存商品の改良には、時間や労力、資金などのコストがかかります。通常商品開発は以下の3ステップで進められます。
- マーケティング・企画
- 試作・製造（制作）
- 販促・宣伝
トータルのコストを見ると、初期投資やランニングコスト、販促・宣伝費、外注費用などがかかります。例えば、1.や3は、いずれの業界でも販売・宣伝には少なく見積もっても初期費用だけで50万円以上（人件費も含む）はかかり、マーケティング費用や専門家の監修費なども含めると、さらにコストがかさみます。2. の試作・製造に関しては、それ以上のコストがかかります。
商品・サービスの価格が上昇する
商品開発や改良にかかったコストは、その分商品価格を上げて回収するのが基本的な考え方です。また既存商品と比べて、機能面あるいは感情面の付加価値を付与しているケースが大半のため、その増えた提供価値分も販売価格に反映されます。商品価格の上昇によって一時的な顧客離れはある程度避けられない事象と考えるべきでしょう。価格を上昇させただけの価値を顧客に実感してもらえるような販促・宣伝企画を立てる必要があります。
導入後の顧客離れが起こる
差別化戦略を行うと、既存の商品とは訴求する顧客ニーズや見せ方を大幅に変化させることもあるでしょう。差別化戦略はいわばニーズの絞り込みのため、そうした変化に違和感を覚える顧客は一定数いるはずです。そういった顧客は、商品価格の上昇と相まって、競合他社へと離脱しやすくなります。導入後の顧客離れを最小限に防ぐためには、差別化戦略を行った際も企業全体のビジョンや世界観には統一感をもたせ、顧客ロイヤルティを高める施策も合わせて行うとよいでしょう。
差別化戦略の進め方
差別化戦略を実際に推進する場合、事前のリサーチから実行後の改善まで、以下の9ステップで行います。
- 自社や製品の強みを分析する
- ターゲットの分析を行う
- 顧客分析から自社で解決できることを導き出す
- 差別化要因を特定・または開発する
- 目標と戦略の策定を行う展開のストーリーを構成する
- 展開のストーリーを構成する
- コミュニケーション・販売戦略を策定する
- ユーザーの評価を確認する
- PDCAを回して戦略をアップデートする
それぞれのステップで意識すべきポイントをまとめました。
自社や製品の強みを分析する
差別化戦略の最初のステップは、自社や製品の強みを正確に分析・把握することです。それぞれの長所と短所をくわしく知り、特に長所の部分をより磨いていくと差別化戦略の方向性が見えてきます。
このフェーズでは３C分析やSWOT分析などのフレームワークを活用した分析を徹底するとよいでしょう。
市場環境の整理
市場環境を整理し、自社の立ち位置を分析するためには3C分析が役立ちます。Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）をそれぞれ分析し、競合にない自社の強みや顧客のニーズの再確認を実施できるフレームワークです。
３C分析を行う場合は、以下の2点に注意しましょう。
- 正しい情報を十分に収集しておかないと、正確な分析ができない
- 時間がかかり過ぎると、市場が変化してしまうため、スピーディに実施する
- 希望的な観測をいれず、事実ベースで分析する
自社・競合・顧客に関連するデータは無数にあります。そのため、３C分析の情報収集は、必ず意識すべき競合やベンチマークの情報に絞るなど、効率を意識して行いましょう。
ビジネスの機会と課題を見つける
３C分析と合わせて、ビジネスの機会や課題を見出すためにSWOT分析も行いましょう。以下の4項目で分析し、自社と周辺環境の強みと弱みを把握できるフレームワークです。
- Strength（強み）
- Weaknesses（弱み）
- Opportunities（機会）
- Threats（脅威）
分析の順番としては、3C分析の後に行うと効率的です。差別化戦略の場合は、特に内的要因の「強み」と外的要因の「機会」に着目しましょう。
強みについては、3C分析で行った部分をさらに深堀りし、顧客のニーズや競合他社の状況を客観的に観察しながら、自社が打ち出すべき価値を多角的に検討しましょう。
機会とは、外部環境の追い風にあたるビジネスチャンスです。政治経済の状況変化や市場のトレンドなどさまざまな外的要因を分析し、活用できそうな機会を洗い出しましょう。
ターゲットの分析を行う
3C分析の段階での顧客分析に加えて、差別化戦略のターゲットである顧客についてよりくわしくリサーチし、消費動向や市場の推移に関する洞察を行っていきましょう。ターゲットとなる顧客や市場を知ることで、どのような強みを打ち出していくべきかがより明確になり、差別化戦略の成功率が高まります。
顧客分析を行う際に有効なフレームワーク
顧客分析を行う場合、たとえばRFM分析やデシル分析などのフレームワークを使うと、３C分析では見えてこなかった顧客の動向を把握できます。
RFM分析は、次の3つの指標から顧客をグルーピングする分析手法です。
- Recency （直近購入日）
- Frequency（購入頻度）
- Monetary （購入金額）
デシル分析は、購買金額が多い順番に顧客をグルーピングし、10グループに分けてからそれぞれの特徴を洗い出す分析手法です。特に優良顧客や優良顧客予備軍の傾向をつかみたいときに効果的なフレームワークといえるでしょう。
これらの分析手法は、特に自社がすでに既存商品を展開している市場で差別化を図りたいときに役立ちます。
顧客分析で行うべきポイント
顧客分析の際に意識して行いたいポイントは次の3点です。
- 顧客の定義づけ
- 顧客のニーズの把握
- 市場の成長性の見極め
- 購入までの意思決定プロセスの把握
顧客を分析する場合「誰」を対象としているのか、明確な意図をもって定義づけておかないと、分析結果が現実とずれやすくなります。
これまでの顧客アンケートや市場調査のデ－タなどをもとに、ターゲット顧客の解像度を事前に高めておきましょう。
また、顧客のニーズもよりくわしく把握できるよう、インターネット上の口コミやSNSなども駆使して丁寧に情報を集めましょう。自社のリストを通じてアンケートを行い、「今後、どんな製品・サービスがあるとうれしいですか？」などの質問を問いかけると、差別化の糸口となる情報も入手しやすくなります。
顧客を分析していくと、今後の市場の成長可能性もある程度予測できます。過去や現在だけではなく未来の時間軸にもフォーカスして分析しましょう。
購入までの意思決定プロセスとして、カスタマージャーニーマップも合わせて作成するとよいでしょう。
顧客分析から自社で解決できることを導き出す
顧客分析によって、顧客のニーズやペインがわかったら、今度はそういった顧客の欲求に対する自社商品のアプローチを検討しましょう。顧客の定義づけがきちんとできていれば、具体的な顧客像を思い浮かべながら、自社が提供できる解決策を洗い出していきましょう。
業界を問わず、大ヒットやロングセラーとなった商品は、大抵の場合、消費者の要望や欲望、悩みにマッチする価値があります。「誰の何を解決したいのか」という原点を決してぶらすことなく、他社と差別化できる商品の強みを打ち出していけば、売り方を間違えていない限り、顧客の心をつかめます。
差別化戦略を推進する際、多くの企業が競合他社の動向を意識した施策をしがちですが、最も大切なのは顧客視点だと心がけましょう。
差別化要因を特定・または開発する
競合他社と差別化できそうな強みの糸口がつかめたら、さらに以下のカテゴリからその要素を絞り込んでいきましょう。
- 自社商品の評判
- 顧客との関係
- サービス内容
- 製品の機能
- 顧客の分布
差別化できる強みが現状ない場合は、新たに開発するケースもあるでしょう。その場合は、既存の強みと相乗効果がある要素の強化が理想です。
顧客に対する提供価値を分類すると、大きく分けて、機能的価値と情緒的価値の2種類があります。差別化戦略のポイントは、機能的価値だけではなく、情緒的価値もきちんと取り入れることです。なぜなら、機能的価値は競合他社から模倣されやすく、圧倒的な優位性を確保するには不十分だからです。
目標と戦略の策定を行う
差別化要因の特定や開発が終わったらいよいよ、アクションプランの策定です。具体的な目標を定め、その達成に向けた戦略を練りましょう。効果的な目標設定のためには、以下のSMARTの法則を参考にするとよいでしょう
- Specific（具体性）
- Measurable（計量性）
- Achievable（達成可能性）
- Relevant（関連性）
- Time-bound（期限）
また、戦略の策定は、社内向けと社外向けを分けて考えましょう。社内向けの場合は、従業員のモチベーションアップや体制の改善、企業文化の改革などが考えられます。社外向けの場合は、対顧客に加えて、株主や取引先、金融機関、地域住民なども意識した戦略を打ち立てる必要があります。
戦略策定時には、３C分析やSWOT分析、顧客分析のデータが非常に役立ちます。せっかくのデータを有効活用しましょう。
展開のストーリーを構成する
戦略の策定と合わせて、自社製品の背景ストーリーも整理しておきましょう。ストーリーは、顧客に情緒的価値を提供できる強力なツールです。また、もし競合他社がストーリーを語っていない場合、ストーリーの活用自体が差別化要因となるでしょう。たとえば絶対に不可能といわれてきたリンゴの無農薬栽培を成し遂げた農家のストーリーを全面に打ち出した「奇跡のリンゴ」は好例でしょう。
ストーリー構成が決まれば、自社のWebサイトやSNSでの発信はもちろん、さまざまな販促・宣伝の場面で活用できます。自社の営業職やマーケティングスタッフが商品ストーリーを積極的に語れるよう、社内での教育と浸透も必ず行いましょう。
コミュニケーション・販売戦略を策定する
ストーリーが構築できたら、次は顧客とのタッチポイントを見直し、コミュニケーションや販売の戦略を計画するフェーズに入ります。顧客とのタッチポイントが少ない場合は、たとえば広告やイベント企画などを行い、コミュニケーション機会を増やすところから検討すべきでしょう。たとえば化粧品や健康食品のように、実際に体験しないと商品価値を感じてもらいにくいジャンルであれば、試供品の頒布も効果的です。
この戦略を考える段階では、自社のブランド戦略と差別化の要因を必ず押さえておきましょう。たとえば高級さや希少さを打ち出して商品の差別化を図るとすれば、顧客に露出しすぎるとブランドイメージの低下につながります。常に目的を頭に入れながら、具体的なアクションプランを作りましょう。
ユーザーの評価を確認する
差別化戦略を実際に市場で実施したあとは、定期的に顧客の評価を確認しましょう。たとえばSNSの口コミやネット上のレビューも参考になりますが、より正確に知るためには既存顧客へのアンケートを実施するとよいでしょう。
顧客ロイヤルティの度合いを計るNPS（ネット・プロモーター・スコア）を取り入れ、「このブランドを友人・知人にすすめたいか」という質問を入れておくと、自社のブランド力の強弱がわかります。
その他のアンケート項目を取り入れながら、自社の強みや弱点など現状を把握し、具体的な改善ポイントを洗い出していきましょう。
PDCAを回して戦略をアップデートする
SMARTの法則※に則って立てた目標と戦略がどの程度効果があったのか、事前に決めておいた期間ごとに振り返りを行い、PDCAサイクルで改善していくことで、差別化戦略の高価はより高まっていきます。PDCAサイクルを回すためには、戦略のプロセスも全て数字として記録に残し、細かくデータを残す習慣をつけておくとよいでしょう。そうすることで、目標達成の可否に関わらず、より具体的な改善プランを立案できます。
PDCAサイクルは1回で終わりではなく、最終的なゴール達成まで何度も行うものです。そうすることで、ゴール達成までのプロセスを効率化出来、今後の事業成長速度も加速します。
※SMARTの法則とは、目標の作り方のことで、Specific：「具体的で分かりやすい」、Measurable：「計測可能（数字になっているなど）」、Achievable：「達成できる」、Relevant：「関連性」、Time-bound：「期限が明確、スケジュールできる」の頭文字を取った法則です。
まとめ
自社商品の差別化戦略に今後取り組む場合のポイントをまとめると、以下のようになります。
- 差別化戦略は、価格やコスト面以外の物理・ブランド・顧客とのリレーションシップの3種類のアプローチが可能である
- 差別化戦略には商品開発のためのコスト増や既存の顧客離れといったリスクはあるが、価格競争から離脱できるなど売上・収益アップが見込めるメリットが大きい
- 差別化戦略の成功の要は事前のリサーチと分析である
今回の記事内容を参考に、自社商品をより高単価で販売し、収益を増やせる差別化戦略に取り組んでみて頂ければ幸いです。