はじめに
営業職が理解すべき重要課題の一つが、顧客接点です。顧客接点を理解し、アプローチを改善することで、営業効率を改善できます。時代の変化とともに顧客接点は多様化しているため、マーケティング初心者にとっては全体像を把握しづらいかもしれません。今回は、普段マーケティングにあまり接する機会のない人でも理解しやすいように、顧客接点のポイントを基礎から解説します。
顧客接点とは
顧客や見込み客のニーズや購買行動が多様化している今、注目されているのが顧客接点です。顧客接点とは企業が顧客と接する場所や手段のことです。マーケティングの用語ではタッチポイントと呼ばれています。顧客と接する場所といえば、店舗での商品販売や訪問営業が思い浮かびますが、実は顧客接点はそれだけではありません。たとえば、顧客がオフィシャルサイトにアクセスすればそれが顧客接点となりますし、テレビCMやメールマガジンなどの情報発信などもすべて顧客接点といえます。顧客接点の役割は、企業が顧客と直接コンタクトをとり、そこで得た情報や顧客のニーズを把握することで、多様化された顧客の購買行動に対し、商品の販売や契約につなげることです。
顧客接点の種類
先ほどもご紹介しましたが企業が顧客と接する手段はすべて顧客接点といえます。その顧客接点はシステムやSNSなどの発達により多様化をしています。ここではその種類をオフラインとオンラインに分けて紹介します。
- オフライン
オフラインの場合は、店舗での商品販売や訪問営業など直接的にアプローチする手段を始め、雑誌などの紙媒体、新聞広告、チラシのポスティングなどがこれにあたります。最近は駅構内のデジタルディスプレイの広告や渋谷のデジタル３D広告もこれにあたります。
- オンライン
オンラインの場合は、ホームページやテレビCM、メールマガジン、SNS広告などがこれにあたります。また、コールセンターのオペレーターやチャットボットもオンラインでの顧客接点といえるでしょう。
顧客接点の創出
そこで企業の課題となるのが顧客接点の創出です。顧客接点の創出とは、従来のものだけではなく新しい方法を使って顧客にアプローチすることです。たとえば、コロナ禍において一気に定着したオンライン上での接客やオンラインコンサートなどがこれにあたります。今までとは異なる顧客接点をつくることで、営業の手法が増え、今まで手の出せなかった市場にまでアプローチできます。その一方で顧客接点の創出には、準備などに時間とコストがかかるため、計画的に進める必要があり、その費用対効果も計算し取り組むことがポイントです。
顧客接点の多様化
現在では顧客接点は数多くありますが、インターネット普及前を見ると店頭販売、訪問営業、テレビCMや雑誌広告、チラシ、ダイレクトメールなどが主な手法で限られた中での営業を強いられていました。それが今では、インターネットが普及したことにより、ホームページ、アプリ、SNS、メールマガジンなど次々と新しい顧客接点が生まれています。そして、それに伴い、複数のアプローチや接客方法が可能となりました。企業はその多様化された顧客接点を介して、さまざまな層の顧客へ自社の商品やサービスをアピールできるようになりました。ただ、複数の手段がありますが、そのすべての手段を使うことは困難であるため、自社にとって何が適しているのかを見極めて取り組むことがポイントです。
顧客接点強化の課題
顧客接点が多様化されたことにより、各企業が顧客接点の改善、強化に取り組んでいます。ただ、ここで負担になるのが、取り組みにかかる時間と経費です。また、複数に増えた顧客接点の維持・管理にも手間がかかります。そこで顧客接点の強化にあたり課題となるのが業務の効率化と省力化です。たとえば、顧客情報管理・共有ツールを導入すれば、顧客の購入履歴や対応状況などの顧客に関する情報が手に入り、いろいろと検索する手間が省けます。また、全社員に共有することでひとりの顧客に対して手厚くフォローすることが可能になります。このようにシステムを使用して作業をいかになくすか、管理をどのように一元化するのかという視点が重要になります。
顧客接点のデジタル化とは
先ほどお伝えしたように顧客接点の強化にはデジタル化、ツール化することが必須です。顧客接点の強化が成功すれば、顧客対応の品質アップや顧客満足度の向上などが期待できます。たとえば、Zoomなどのビデオ電話ツールを導入すれば、非接触で安全でありながら移動時間のかかる遠方の顧客と対面でやりとりができます。また、チャットボットを導入すれば、顧客の問い合わせに対して回答、また予約や購入、資料請求のサポートなどを自動的におこなってくれます。また、チャットボットは時間や場所を気にすることがありませんので、顧客は知りたい情報をいつでも気軽に聞けるというメリットがあります。チャットボット導入は顧客満足度を高める効果も期待できます。
顧客接点の改善に考慮すべきこと
顧客接点の改善は企業にとって経営課題のひとつです。ただシステムを導入するだけでは顧客の満足度が向上するというような成果は得られません。顧客接点を改善により成果を得るためにはいくつかのポイントを押さえ、優先度を考慮して、計画を立てる必要があります。こちらではそのポイントを大きく5つに分けて紹介します。
戦略の立案と浸透
1つ目は、「戦略の立案と浸透」です。戦略の立案には、その戦略の目的を明確にし、その目的からぶれることなく戦略を立てることが重要です。また、目的を達成するための行動計画や新しい営業スタイルは具体性を持って立てることが必要です。目的に沿った戦略、行動計画を立てることができれば、次に新しい営業スタイルをいきなり大きく展開するのではなく、まずは試験的に運用し、結果を検証し、新しい営業スタイルの成果を立証しましょう。そして、その成果を持って、組織内にその新しいスタイルを浸透するように行動しましょう。浸透活動するときは、情報がきちんと流れているのか、実行者が納得しているのかなどを確認しながら活動しましょう。
業務プロセスの改善
2つ目は「業務プロセスの改善」です。顧客のセグメントを定義してそのセグメントごとに最善策を見つけ、それを明確にします。そして、最善策が定着するように、関連する必要な業務プロセス（計画、レビュー、支援活動など）を設計し、可視化します。このときの注意するのが各プロセスでの行動を具体的に示すことです。具体的の示していないと、たとえば、営業する人が二人いて、訪問時にひとりはパンフレットを見せるだけ、もうひとりはパンフレットを見せた後、デモ画面を利用して商品説明すると認識の違いによる行動パターンに違いがでます。本来、必要とする行動が抜ける場合もあります。それを防ぐ為にも、行動計画は具体的に示しましょう。
組織の再検討
3つ目は「組織の再検討」です。顧客接点の改善にはひとつの部署だけでは実現できません。複数の部署が連携をして行うことが重要です。それには、ノウハウの構築やナレッジしやすい仕組みづくり、先進事例の情報共有などを行う必要があります。その結果、組織全体の底上げにもつながります。ただ、新しいものの導入となると一筋縄ではいきません。そのため旗振り役となる顧客接点の改善に特化した専用チームを編成することも視野に入れて良いのではないでしょうか。専用チームを編成することで集中して改善にあたることができ、効率的に結果を残せることが可能になります。
ICTインフラの構築・整備
4つ目は「ICTインフラの構築・整備」です。ICTを日本語にすると「情報通信技術」と訳せます。ICTとは、デジタル化された情報を通信する技術であり、インターネットなどを経由して人と人とをつなぐ役割を果たしています。顧客接点を改善するためには、インフラの整備が必要不可欠です。そこで新しく構築した業務プロセスを無理なくスムーズに実行・定着できるように取り組む必要があります。こちらは専門性が高いため、専門分野へのある程度の投資が必要です。ただ、顧客接点のデジタル化の進化速度や費用対効果面から考慮してもその投資は企業にとってメリットがあるのではないでしょうか。
人材の育成
最後の5つ目は「人材の育成」です。顧客接点の改善では新しいスタイルを導入することが必須ですので、その内容に必要な育成プログラムを構築する必要があります。また組織別、役職別の育成計画や業務分担を明確にし、どの部署がどれだけのことを担うか、そのために組織として何をしなければいけないのか、何を学ばなければいけないのかなどを具体的に可視化し、各個人が行動するときに、意識して取り組めるように環境を作ることも重要です。そうすることで自分たちが起こす行動に納得し、自信を持って顧客と接することができるようになります。このように人材を育成することで社内人材の能力向上を通じ、生産性の向上を図ることもできます。
顧客接点の強化とは
これまで顧客接点について紹介してまいりましたが、顧客接点に対する取り組みへの必要性はご理解いただけたと思います。そこで最後に顧客接点の強化について何が必要なのかというポイントに絞って紹介します。顧客接点は顧客を獲得するときでも、顧客を維持するフェーズでも、顧客と関係を築くときでも企業にとって必要なものなのです。それでは顧客接点を強化するためには何が必要でしょうか？大きく2つのポイントがあります。
- 顧客に合わせたコミュニケーション手法
時代の流れを見極めて、顧客の購買行動や購買経路を考慮したコミュニケーションパターンを構築する必要があります。それには、ツールやデバイスの導入やオンライン上での接客スキルアップも必要です。
- 情報蓄積から付加価値の創出
最近では、顧客のニーズに合わせて、的確にアプローチすることが常識になりつつあります。そこで顧客接点での効率的・効果的なコミュニケーションを実現するためには、その蓄積した情報からより付加価値の高いものを生み出す必要があります。過去の顧客の購買・利用行動や現在の属性情報などから分析することが求められています。
まとめ
顧客接点を理解し、営業活動に役立てるためのポイントをまとめると以下のとおりです。
- 顧客接点の概要やその種類を理解することで営業の幅が広がる
- 多様化された顧客接点に対し、自社ではどのような戦略で顧客接点の強化に取り組むかが重要なカギです。
- 顧客接点を強化するときは、会社全体で取り組み、情報や行動を具体的に可視化し、きちんと浸透するまで取り組まなければならない。
顧客接点を理解し営業活動に役立てるには、多様化された顧客接点の中から自社にあった手段、方法を選ぶ必要があります。その接点は顧客層によっても異なってきます。本記事で紹介した内容を顧客接点創出に役立ててください。