はじめに
この記事では、顧客とのコミュニケーションを生み出すための戦略に悩むマーケティング担当者に向けて、顧客との接点を作る方法や各種ツール・アプリの具体的な活用法について紹介します。顧客とのコミュニケーション戦略を構築する際の参考にしてください。
顧客とのコミュニケーションが必要な理由
さまざまな企業が顧客とのコミュニケーションを戦略的にとる理由としては、次のような目的が挙げられます。
- 顧客との継続的な関係を保つことで、「ライフタイム・バリュー（Life Time Value：LTV=顧客生涯価値）」が増大する。
- 顧客から直接ヒアリングした意見が商品やサービスの開発・改良に役立つ
- 顧客からの反応を知ることで従業員のモチベーションアップにつながる
- 良好なコミュニケーションが構築できれば、企業のイメージアップにつながる
一例として、フォロワー数82万を誇るシャープ公式のTwitterは、「中の人」が会話重視の運用をしながらファンを増やしていることで知られています。そのほかさまざまな企業が、上記の目的を果たすためにコストを投資しながら顧客との会話を日々作り出しています。
顧客とのコミュニケーション戦略とは
顧客との会話を生み出すコミュニケーション戦略は、大きく分けて次の4種類に分かれます。
- アクイジション施策
- カスタマーエンゲージメント施策
- フルファネル施策
- コンテンツマーケティング施策
これらの施策を理解するためには、ターゲットとする顧客が新規なのかリピーターなのか、そして用いる手段が広告かそれ以外か、の２つの視点が重要です。それぞれ具体例を出しながら解説していきます。
アクイジション施策
アクイジション施策とは、新規の顧客を得るためのコミュニケーション戦略です。一般的には、マスメディアやSNSで広告を展開する方法が多く、そこから自社のホームページなどへと誘導します。
最近のSNS広告は、世代や職業、居住地だけではなく、その人の興味関心などに合わせた設定によって、想定顧客にアプローチしやすくなりました。運用次第では月数万円程度のコストでも十分効果が出るため、アクイジション施策を積極的に使う中小企業が増えています。
一方、不正クリックやブランドセーフティ（不適切なサイトでの広告表示）のリスクに対処しておかないと、ブランドイメージが損なわれる可能性もあります。きちんと効果を出すためには、以下の2点のポイントをあらかじめ押さえておきましょう。
- 顧客の動向（アクセスの流入経路や回遊ルートなど）を分析しておく。
- 経費と効果のバランスを考慮し、施策期間を慎重に決める
カスタマーエンゲージメント施策
カスタマーエンゲージメント施策は、既存顧客に向けたコミュニケーション施策です。たとえば商品を購入したり会員登録をしてくれたりした顧客に対して、アプローチを仕掛けます。
代表例でいえば、さまざまな健康食品を手掛ける株式会社やずやのDM戦略でしょう。商品の無料サンプルを帆布することで顧客の個人情報を入手し、そこから手紙やメールを定期的に送付し関係値を深めていきます。
オンライン化が進んだ昨今では、MA（マーケティングオートメーション）を活用したメール配信システムやさまざまなSNSの自動配信ツールを活用するケースが多くみられます。
カスタマーエンゲージメント施策を効果的に行うには、次の点に注意をしておきましょう。
- 「全員に同じものを送っている」と感じさせないメッセージを定期的に送る
- 顧客からレスポンスがあった場合、できる限り迅速に対応する
フルファネル施策
ここまでに紹介したアクイジション施策とカスタマーエンゲージメント施策を複合的に行い、新規顧客への認知付けから商品の購入、そしてその後のリピーター化まで一貫して行う方法がフルファネル施策といいます。
難易度が高い施策ではありますが。綿密な計算のもとで実行できれば非常に効果的な手法です。先述した健康食品の大手メーカー「やずや」はその好例です。テレビCMや雑誌広告を利用したアクイジション施策とその後のきめ細やかなDMフォローを行うカスタマーエンゲージメント施策をうまく組み合わせて、顧客がファンになっていくサイクルを作っています。
フルファネル施策を成功させるには、マスとミクロの両立が不可欠です。A/Bテストをはじめとする広告国化の徹底検証にくわえて、顧客一人ひとりの声と向き合きながらLTV（顧客生涯価値）を高める地道な改善あってこその施策です。
コンテンツマーケティング施策
ここまで述べてきた施策と異なり、広告を軸にしないコミュニケーション戦略がコンテンツマーケティングです。新規・既存、どちらの顧客もターゲットです。オウンドメディアやYouTube、SNSなどさまざまなチャネルを用いることができ、最近では動画の活用事例が増えています。
たとえばフォロワー281万人の大人気コンテンツである無印良品のインスタグラムでは、商品の魅力をPRするショート動画を多数発信することで、顧客が思わず「買いたい」と思えるコンテンツを作っています。コンテンツマーケティング施策で効果が出るまでには時間を要するため、最初のメディア設計が肝心です。
コンテンツマーケティングを効果的に行うためのポイントのうち、特に押さえておきたいのは次の2点でしょう。
- コンテンツの方向性決めなどディレクションは自社で行う方がベター
- 数よりも質を意識し、顧客の層に合わせた高品質な内容を充実させる
顧客とのコミュニケーションの手段とは
顧客との良好なコミュニケーションをとるためには、どのようなツールを選ぶかも重要なポイントです。電話やメールなど、それぞれのツールによって伝えられる情報量や必要なコストが異なります。
ツールごとの特徴と、場面に応じた適切な選び方を意識して、顧客との会話を戦略的に組み立てましょう。
電話でタイムリーなコミュニケーション
電話は即時性に優れたコミュニケーションツールです。オンラインが普及した今でも、急ぎの対応が必要な時など電話を必要とするケースは多々あります。文字だけのツールに比べて情報量が多く、声のボリュームや抑揚から相手の温度感を推察できます。
不安なことは電話で解消したいというニーズは根強く、今後もコールセンターが廃れることはないでしょう。
ただし、互いの時間を大きく奪う欠点があるため、多忙な人からは敬遠されることも多いツールです。特に自分から書ける場合は、相手への配慮を忘れないようにしましょう。
メールで要所要所は抑える
相手が多忙な人の場合、メールによるコミュニケーションを好む傾向があります。その理由として、次の3点が挙げられます。
- 好きなタイミングで開封して、中身を読むことができる
- 情報量が多くても、時間をかけずに把握しやすい
- やりとりが証拠として残るため、ビジネスの観点から使いやすい
- 複数人に共有したい情報ならCCやBCCで対処できるを
記録として文面を残せるメールは、ポイントを押さえたいときにはぜひ活用したいツールです。メールをよく使う場合は、多用する文言をテンプレートとして用意しておくとよいでしょう。文面を書く時間や手間、そして誤字のリスクが防げます。
SMSで一斉にメッセージを伝達
電話番号を使って短いメッセージを送信するSMSは、重要度の高い内容を送るのに適したツールです。携帯メールの普及とともに使われる頻度が少なくなったツールですが、その分他のメッセージに埋もれるリスクが少ないため、目を通してもらえる可能性が高いのです。
SMSの一斉送信サービスの開封率は9割以上と、他のツールを圧倒するコンタクト率です。ただし、送信1通ごとに送ることができる文字数には限界があります。また送信ごとに料金もかかるため、コストパフォーマンスを考えると、多用しづらい方法といえるでしょう。
チャットでリアルタイム
社内間のやりとりやBtoBのコンタクトの場合、最近ではメールと同じくらいチャットを使う機会も増えてきました。ChatWorkやSlack、Talknoteなどが日本だとよく使われているビジネス用のチャットシステムです。
互いの時間に配慮しつつ，テンポよくコミュニケーションがとれる強みがあり、チーム内のスケジュール管理や文書管理にも活用できます。
ただし、取引先ごとに異なるツールを採用しているような場合、コミュニケーションの管理が行き届かなくなるリスクがあります。
リモートは対面と同じ感覚で
コロナ禍によって急激に普及したのがテレビ電話会議システムなどのリモートツールでしょう。ZOOMやGoogle Meetなどさまざまなツールが用意されており、それぞれ無料のサービスから有料で機能豊富なものまであります。
最近ではオンラインでの採用面談や飲み会なども積極的に行われており、対面と同じような感覚で使っている人も多いでしょう。
画面が限られている分、背景の情報や光の具合、音声の質などに意識が向きやすくなりがちなので、リモートを多用する人はマイクや高画質カメラなど適切な環境を整えましょう。
メールマガジンで定期的な情報発信
企業によっては、メールの一斉送信ができるシステム、いわゆるメルマガを活用しているところが増えています。導入コストが少なく、メールアドレスさえあれば大勢の顧客にアプローチできる便利な方法です。
メールアドレスと個人名を対応させたリストを作っておけば、宛名の部分に個人名を自動的に挿入することもできます。使い勝手のよいツールなのですが、多用する企業が増えたことで顧客が飽きてきているといわれています。実際、ほとんどのメルマガは開封率10％程度です。
顧客へのアプローチ率を高めるためには、コピーライティングなどの工夫が必要でしょう。
印刷物のダイレクトメールでオファー
ネット社会だからこそ、人の温もりが感じられる手紙が喜ばれる場合もあります。そういった顧客のニーズに応えるコミュニケーション手法が印刷物のダイレクトメールです。特に想定顧客が年配の方であれば、メールよりも手紙の方がしっかりと読んでもらえる傾向にあります。
いかにも広告といったデザインのものから、手書き風のフォントで人の温度を感じさせるものまで種類が豊富なので、顧客の好みや用途に合わせて使い分けるとよいでしょう。
郵送費用がかかってしまうため、費用対効果は事前に計算しておきましょう。
顧客に応じた広告でメッセージ
意外と見落とされやすいポイントですが、広告もコミュニケーションツールの一種です。顧客の嗜好に合わせて、どのチャネルが最も効果的かを選定し、費用をかけて広告を展開していきます。たとえば想定顧客がよく乗る電車の路線が分かっていたら、つり革広告を出せば効果が期待できるかもしれません。YouTubeをよく見る層なら、動画広告を仕掛けるのもよいでしょう。
どんな広告を出すにしても、大切なのは仮説と検証、そして改善を繰り返すことです。出稿したら終わりではなく、届けたい顧客にきちんと届いているのか、効果測定を必ず行うようにしましょう。
顧客の客観的な意見を引き出す
商品の改良、新商品の開発でしばしば行われるのが、お客様の声のリサーチです。リサーチ方法は大別して、アンケートとヒアリングに分かれます。一見同じようなものに思われがちですが、収集できるデータ内容は大きく異なります。
マーケッターなら押さえておきたいアンケートとヒアリングの違いについて解説します。
アンケートを実施して傾向を知る
アンケートは、あらかじめ質問を用意しておき顧客に応えてもらい、定量的なデータを得るための調査手法です。ネットリサーチや街頭調査など手法はさまざまですが、どれも最終的な結果を数値で示すのがポイントです。
たとえば、個人の好き嫌いのように本来はデータにしづらい感情でも、「とても好き（4）・やや好き（3）・あまり好きじゃない（2）・嫌い（1）」などの指標を使って数値に変換します。
たとえば調べたい相手が「20代女性」のように数が多すぎる場合、一人ひとりに話を聞くのは現実的ではありません。その場合は、20代の女性の中からランダムで対象者を選び、アンケートを行います。
結果、個々の回答を数値として統計処理することで「20代女性の特徴の偏り」が推計できます。個人ではなく全体の傾向を明らかにするのがアンケートの目的なのです。
ヒアリングでインサイトを見つける
データだけではうかがい知ることができない定性的な情報を知りたいのであれば、ヒアリングが適しています。簡単なテーマや質問を用意したうえで、基本的には相手の好きなように話してもらう手法です。語られた内容や仕草、目の動きなど総合的な情報をもとに、相手の心の動きをうかがい知ることができます。
ビジネスの場であれば、新商品を販売する前のテストや商品改良の際によく用いられています。商品を選ぶ理由や改善点など、数値だけでは把握できない情報を深く知ることができる反面、回答内容が個人の性格や嗜好に依存しており、全体の傾向として分析できない欠点があります。
アンケートとヒアリングは互いに補完しあう関係性のため、本格的なリサーチの場合は、両方とも実施されるケースも珍しくありません。当然その分コストがかかるため、知りたい情報と予算に応じてリサーチを進めるとよいでしょう。
DX時代の顧客とのコミュニケーション
DX（デジタルトランスフォーメーション）化が叫ばれる中、顧客とのコミュニケーションにもAI（人工知能）による顧客の行動分析を活かすのがスタンダードになりつつあります。
メッセージの内容や種別、送信時間など最も顧客が読んでくれる可能性が高い方法をAIが演算し、実行してくれるのです。DX時代の最新技術について詳しくまとめました。
AIやチャットボットによるコミュニケーション
企業の問い合わせ窓口に必要な機能は、顧客にストレスを感じさせないテンポのよい会話力と最適な回答を提供するための情報管理です。その実現のために、AIやチャットボットを使った顧客コミュニケーションが実用されています。
- 顧客のよくある質問（FAQ）のデータを蓄積し、過去データを検索して最適な答えを自動応答するAIを搭載したチャットボット
- 社内の情報システム部門や管理部門の膨大なマニュアルの中から、AIが必要な項目へと湯どうするシステム
- ドキュメントやデータの保管場所をAIに確認すれば伝えてくれるナビゲーション
その他、AIの活用が期待されているのが通訳・翻訳です。年々その精度は高まっており、Google翻訳など無料のアプリであっても英語・中国語・韓国語など108か国の言語に対応し、音声情報も含めて翻訳してくれます。
そのため、社内あるいは取引先に日本語を話せないスタッフがいる場合、AIの活用はコミュニケーションの大きな助けとなってくれるでしょう。
録音や動画の自動化ツールの活用
ビジネスの場で生じる「言った、言わない」問題を防ぐために、しばしば重用される自動記録ツールにも最近ではデジタル技術が使われています。たとえば大事な商談や交渉、あるいは訴訟につながりかねないようなトラブル時、そのやりとりを音声や動画を記録できていれば自社の自衛につながります。
もちろん後でやりとりを見直して、応対品質を高める教材として活用することも可能です。
実際、最近のコールセンターではやりとりは全て自動的に録音されてますし、動画記録を忘れずに残せるオンライン商談ツールなども増えています。
従来のシステムであれば記録した音声やデータをサーバー保管するケースが多かったのですが、昨今ではクラウドストレージを用いた管理が多く、機械の故障リスクにも対応できるのがメリットでしょう。
顧客とのコミュニケーションで注意するポイントとは
どんなツールや戦略を駆使するにしても、最終的なゴールは顧客が喜ぶコミュニケーションです。そのためには、顧客について正しく知り、よりよい会話をデザインしていく必要があります。
顧客とのコミュニケーション施策をこれから計画・設計する際に、特に意識しておくべきポイントを解説します。
顧客の好むコミュニケーションをとる
顧客とのコミュニケーションは、相手にストレスを感じさせず、好ましいと感じてもらえる方法がベストです。もし緊急度の高い悩みを抱えている顧客にアプローチするのであれば。電話ですぐに相談できる窓口があると親切です。
逆に常にスケジュールが埋まっている経営者が相手ならば、好きなタイミングでメッセージを読めるメールやチャットが好まれるでしょう。場合によっては、ダイレクトメールでのアプローチも効果的かもしれません。
このように、顧客によって好まれる連絡方法は異なります。想定顧客のライフスタイルを思い描き、仮説を立てながらよりよいチャネルでのアプローチを検討しましょう。
コミュケーションの頻度と内容を考える
コミュニケーションの回数や内容についても、顧客に合わせて柔軟に変える必要があります。たとえば友達のように気軽なやり取りを頻繁に行いたい顧客もいれば、本当に重要な情報だけを厳選してほしいという顧客もいるでしょう。
顧客との信頼関係を築いていくためには、どのくらいの頻度で、どんなメッセージを送るべきか。近年ではAIを活用した行動分析ができるようになったため、顧客とのコミュニケーションが改善しやすくなりました。
デジタル技術をうまく取り入れながら、顧客に合わせて日々ブラッシュアップしていくとよいでしょう。
コミュニケーションツールを活用する
コミュニケーションツールを選ぶときは、情報量と即時性の2点を考えましょう。
たとえば、感謝や謝罪のように自分の思いをしっかりと伝える必要がある場合、情報量が少ないメールは不向きです。特にスピーディな対応が問われる謝罪なら、電話を選ぶのがベストでしょう。感謝を伝える場面なら、電話に加えてお礼状を活用すると喜ばれます。
逆に、用件を伝えるだけの内容であれば、メールやチャットが向いています。相手の時間に対する配慮にもなりますし、文言として記録が残る分安心してもらえます。
TPOに応じたコミュニケーションツール選びを常に心がけましょう。
コールセンターの活用でタッチポイント増加
コールセンターの設置にはコストがかかりますが、その分、顧客に安心を感じてもらいやすくなります。特にBtoCの展開をメインにしている企業であれば、パソコンやITが苦手な顧客のユーザビリティーを向上でき、企業イメージを高めることにもつながります。
コールセンターの自社運用コストが難点ですが、在宅のリモートワーカーを活用したお手頃価格の外注サービスも増えています。
自社に電話窓口を設けていない場合は、サイレントクレーマーを現状の体制で取りこぼしていないか、今一度見直してみるとよいでしょう。
タッチポイントは戦略的に設ける
顧客とのコミュニケーションシステムは、カスタマージャーニーをふまえて、要所要所にタッチポイントを用意していくと効率的な設計ができます。カスタマージャーニーとは、顧客の行動・感情・思考を時系列に表したもので、商品の認知から購入、そしてリピートに至るまでに経るプロセスを示しています。
たとえば顧客が購入を迷いそうなタイミングでタッチポイントを用意しておけば、メッセージを送って購買意欲を後押しできます。顧客が不安を感じるポイントがあらかじめわかっていれば、その不安を払しょくする情報を最適のタイミングで提供できるでしょう。
顧客に寄り添ったコミュニケーションを行えば、企業のファンが増えていき、LTV（顧客生涯価値）を高めることができます。顧客とのコミュニケ―ションを経営資源として蓄積していくために、タッチポイントは戦略的に作りましょう。
まとめ
顧客とのコミュニケ―ションは、売上や収益の増加に役立つだけではなく、ブランディングの観点でも重視すべきポイントです。新規の顧客を獲得するためには、既存顧客に対する施策の5倍のコストがかかります。
集客コストを減らし、自社のファンを増やしていくために、ぜひ顧客とのコミュニケーションの改善に取り組んでいきましょう。今後のコミュニケ―ション戦略に、ぜひ今回の記事の内容を役立ててください。
本原稿は「顧客を増やす方程式」に掲載しています。サイトではファンマーケティングやBtoBマーケティング、新規顧客の獲得、差別化などの記事をラインナップしています。