BtoBコンテンツマーケティングのプランニングとは

はじめに

この記事では、BtoBコンテンツマーケティングについて、そのメリット・デメリットをはじめ、カスタマージャーニーマップを含めた仕組づくりの手順や、コンテンツの種類、競合対策の立て方、コンテンツ制作を外注する場合の注意点などをまとめています。BtoBコンテンツマーケティングを企画する際には、ぜひお役立てください。

BtoBマーケティングを強化すべき背景

企業がBtoBマーケティングに自覚的になった背景には、インターネットの普及という社会変化があります。デジタル化以前は、テレアポや飛び込み、DM送付などのアウトバウンドが一般的な営業手法でした。ところがインターネット普及以降、顧客側は、営業が来るよりも前にWebで情報収集し、企業を比較検討できるようになりました。営業側にすれば、アプローチする前に競合製品が注目されかねず、いち早くターゲットに情報を届けることが必須となったわけです。

このような経緯から、サービス提供側の企業は、Webを活用したBtoBマーケティングに力を入れるようになりました。SEO対策やリスティング広告、ホワイトペーパーなど、アプローチ手法はアウトバウンドからインバウンドへと移り変わりつつあります。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ターゲット層にとって価値あるコンテンツの発信を通して見込み顧客にニーズや課題を気付かせ、商品の購買へと導き、最終的には持続的な顧客＝自社のファンとして定着させていくビジネス手法のことです。従来のように商品・サービスへのニーズが分かりきっている相手をターゲットにするのではなく、まだニーズを自覚していない潜在顧客に働きかける遠回りのアプローチが特徴です。購買プロセスの各段階で潜在顧客に有益な情報（コンテンツ）を提供し、ニーズを育成し（リードナーチャリング）、購買を促して成約につなげます。さらにその後もアフターフォローを行い、リピーター（ロイヤルカスタマー）にしていきます。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングの一番のメリットは、自社への信頼を獲得できること。発信するコンテンツの内容は自社PRではなく、あくまでも見込み顧客の課題解決に役立つ情報であるため、認知度と信頼度の両方を高められます。一方、運用面でコストパフォーマンスに優れているというメリットもあります。従来の広告は出向期間が終わると集客効果もなくなりますが、Webコンテンツは作成すれば削除しない限りネット上に残ります。SEO対策の仕方次第で、長期的に多くの集客が期待できるでしょう。また、コンテンツの作成も、広告宣伝に比べて低めの予算で済みます。最初にコストがかかっても、SNSを含めたWebの拡散性によって広範囲に情報を届けられる可能性があります。

コンテンツマーケティングのデメリット

コンテンツマーケティングには、デメリットもあります。1つ目が、即効性は期待できない点です。中長期的なスパンで顧客との信頼関係を築いていく手法のため、検索上位にランクインするまで数カ月かかることもありますし、自社を認知してもらってから信頼されるまでも時間を要します。

2つ目の難所は、継続的に発信せねばならないこと。更新ペースが遅いとユーザーが離れやすくなります。すぐに成果が出なくても忍耐強く発信し続ける必要があります。逆に、短期的に集客したい場合は広告のほうが効果的かもしれません。

3つ目のデメリットは、制作に時間がかかること。内容の薄いコンテンツならつくるのに手間はかかりませんが、それでは意味がありません。価値ある内容にするには、情報収集や編集、校正などの作業が必須です。

BtoBのコンテンツマーケティングの仕組みづくり

縦割りではなく横同士でつながれる適材適所のチームづくり、KGIとKPIを取り入れた定量的な目標の管理、企業ペルソナの設定、カスタマージャーニーマップの活用。これら4つの取り組みが、BtoBコンテンツマーケティングを効果的に行うためには欠かせない要素です。以下、それぞれの施策について解説していきます。

BtoBのコンテンツマーケティングに必要なチームとは

BtoBのコンテンツマーケティングでは、基本的に3つのチームをつくります。1つ目が、オフラインで潜在顧客および既存顧客との商談を成立させるチーム。2つ目が、Web上でコンテンツ施策を進めるチーム。3つ目が、既存顧客向けの会員イベントやセミナーなど商品活用のためのアフターフォローを行うチームです。ポイントは、チーム同士でのコミュニケーションを欠かさないこと。チーム内で結束するとともに、他チームとも連携することが必要です。縦割り式に各チームが孤立し合っては意味がありません。チーム間で横断的に情報交換をしながらマーケティングを動かしていきましょう。

以下、BtoBコンテンツマーケティングに必要な人材をまとめました。

【プロジェクトマネージャー】
プロジェクト全体の進行を担い、各チームを管理する責任者。自社の状況を把握しながら的確なマーケティング施策を策定する。さまざまな人材をマネジメントし、目標に向けて複数のチームを動かす能力が求められる。

【デジタルマーケティング担当者】
オウンドメディアやウェビナーの運営、マーケティングツールの運用といったデジタルマーケティング業務を担当。各種集客コンテンツをプランニングするとともに、MA（マーケティングオートメーション）をはじめさまざまなツールを使いこなすスキルが求められる。またリードの情報交換などで営業部門とも連携するため、コミュニケーション能力も必要。

【クリエイティブディレクター】
企業ホームページやブログ、ランディングページ、ホワイトペーパーなど、マーケティングコンテンツ全般を企画する担当者。幅広い分野の制作知識と、多様なクリエイターと連携できるコミュニケーション能力が求められる。

【コンテンツクリエイター（ライター）】
ライティングを中心に、各コンテンツの制作を実際に行う。顧客に有益な記事を作成できるライティングスキルや、業界の動向を把握するリサーチ能力が求められる。

【Webデザイナー、コーダー、エンジニア】
制作したコンテンツをWeb上で閲覧できるようにするためのデザインや、コーディング、更新などの業務を担当。専門知識が必要のため、自社外の業者に依頼するケースが多い。

BtoBマーケティングの目標設定を取り入れる

BtoBマーケティングにおいて、目標を立てることが必要なのは言うまでもありません。大切なのは、目標を達成するために段階を踏んでいくこと。何となくゴールに向かうのではなく、何のために何をクリアできているかを検証しながら施策を進めましょう。そうすることで効率的なマーケティングが可能となり、後のマーケティングにもデータが役立ちます。

目標設定で活用したいのが、「KGI（Key Goal Indicator＝重要目標達成指標）」と「KPI（Key Performance Indicator＝重要業績評価指標）」です。KGIはプロジェクトの最終目標を定量的に表す指標、KPIはKGIを成し遂げるまでの進捗を計測する指標です。受注件数や売上数などのKGIから逆算し、計画的に施策を実行するためのKPIを設定します。KPI設定後も定期的に観測し、必要に応じて調整していきましょう。

BtoBマーケティングにおけるターゲット設定とは

商品・サービスを購入してほしい企業のペルソナを設定しておくと、効果的なマーケティングを行えます。ペルソナとは、ターゲット企業を人格化したモデルのことです。対象に関する情報を集め、いくつかの要素に分類し、プロファイリングを行います。

ペルソナの設定には、さまざまなメリットがあります。第一に、ターゲットの行動やニーズを予測しやすくなり、顧客目線に立った無駄のないアプローチが可能となります。コンテンツの内容や使用するツールも最適化しやすくなります。また、社内全体やプロジェクトのメンバー間でターゲット像が共有できるため、意見や認識の食い違いが少なくなり、マーケティングをスムーズに進められます。

ペルソナを設定する際は、まず売り込みたい市場を分類し、その中から自社との相性が良い（ニーズとサプライの一致、費用感のバランス等）層を選定します。そして、企業ごとにペルソナをつくっていきます。ポイントは、法人ペルソナと担当者ペルソナの2種類を作成すること。法人ペルソナは、ターゲット企業自体のプロフィール。担当者ペルソナは実際の取引で要となるキーパーソンです。社内属性と個人属性を設定すると、円滑な交渉に役立ちます。

カスタマージャーニーマップを作成する

カスタマージャーニーマップは、顧客と自社との関係を購買プロセスに沿った旅路に見立てて整理し、マーケティングに活用するビジネスツールです。商品・サービスの認知、購入、利用という各段階を、顧客の感情も想定して一つの道のりに落とし込み、図表にして見える化します。顧客データを可視化することで情報を自社でシェアしやすくなるほか、顧客との接点であるタッチポイントの最適化も進展します。また、タッチポイントを分析しニーズを浮き彫りにすることで、解決すべき課題に優先順位を付けて満足度の高いサービスを効率的に提供できるようにもなります。

マップを作成する際は、はじめに自社の目的に応じた購買プロセスを設定し、次にペルソナを練り上げ、最後にタッチポイントを決定します。何をどのようなプロセスで売りたいか、買ってほしい相手はどんな人か、プロセスの各段階でどのようにアプローチするか、という順番でマップを肉付けしていきましょう。

タッチポイントからマーケティングツールを検討す

BtoBビジネスでは、デジタルタッチポイントを活かしたマーケティングを行います。即効性のあるリスティング広告や資料請求フォームをはじめ、集客ブログやランディングページ、ウェビナー、ホワイトペーパー、リマーケティング広告などを駆使して、ターゲット企業とのナーチャリングを深めていきます。

効果的なSNSの活用とは

BtoBではユーザーに役立つ情報だけでなく、「社員のイメージ＝パーソナリティ」の発信も重要です。BtoCより企業人への信頼度が成約に大きく影響するに加え、タッチポイントが限られている分、個人名義の情報発信が印象深くもなるからです。

そんなパーソナリティ発信に最適なツールが、SNS。ユーザー数の多いLINEではタイムラインやニュースのページ広告を利用したり、個人情報登録制のFacebookでは決め打ちタイプの広告を出したり、拡散性の高いTwitterではキーワードを軸に情報を届けたりと、それぞれのSNSの特徴を活かして使い分けると効果的です。

コンテンツマーケティングのブログとは

マーケティングで活用するブログを、集客用ブログ、またはオウンドメディアといいます。オウンドメディアはホームページやSNSも含みますが、一般的には企業が運営するブログを意味します。集客ブログのメリットは、ユーザーに役立つ情報を記事形式で分かりやすく発信し、自社の認知度・好感度を高められる点です。コンテンツが増えSEOの上位に表示されるようになれば、継続的な集客が期待できます。

ホワイトペーパーの役割とは

ホワイトペーパーは、プロフィール情報と引き換えに資料をダウンロードしてもらうことで、リード情報を獲得できるコンテンツです。ポイントは、自社サービスを宣伝する営業資料ではなく、あくまでもユーザー（ターゲット企業）にとって役に立つ情報であること。自社パンフではなく、相手企業の課題解決に価値のある資料ということです。

作成ツールには、テーマやボリュームを自由に決められるebookがおすすめです。リード課題の分析・解決策を提示する「課題解決型」、自社ソリューションによる課題解決例を紹介する「事例紹介型」、政府や業界の調査書などを紹介する「レポート型」などがあります。

セミナー（ウエビナー）

特定の場所と時間に集客しづらくなったコロナ禍以降、インターネットを活用してWebで開催する企業セミナー＝ウェビナー（オンラインセミナー）が広がりつつあります。会場・資料の準備、講師の移動が不要なコストパフォーマンスの良さや、いつでもどこからでも参加できるハードルの低さ、チャットやアンケート機能の双方向性など、実際に会場を設ける従来型のセミナーにはないメリットがいくつもあります。

Web展示会とリアル展示会

Web展示会（オンライン展示会）は、従来のリアル展示会のようにじかで対面する代わりに画像や音声、動画、チャットなどで商談や資料提供を行うため、会場を設けたり商品を搬入・設置したりしないで済みます。ユーザー自身が入力する登録フォームからプロフィール情報を自動的に収集可能、オンライン名刺交換サービスも便利です。ブースには、2Dや3Ｄ、360℃画像などさまざまな種類があります。

メールマガジン

リストを基にすぐアプローチをかけることで即効性を期待できる点が、BtoBマーケティングにおけるメルマガ活用のメリットです。ホワイトペーパーやウェビナーなどと組み合わせることで相乗効果も見込めます。

専門分野の用語集などのお役立ち情報を提供することでナーチャリングを深めたり、商品導入事例を紹介することで問い合わせやウェビナー申し込みなどの行動（コンバージョン）を獲得したり、会員イベントを告知することで既存顧客との関係を持続するリテンションにつなげたりと、いろいろな活用方法があります。