集客のためのWEBライティング

はじめに

商品やサービスを積極的に売り込まなくても、ユーザーのほうから自然と集まってくる情報の発信には何かコツがあるのでしょうか？　ここでは集客用のコンテンツを書いてみようと思っている初心者ライターさんや編集に携わらない一般企業の担当者さんに向けて、集客のためのWEBライティングのイロハをご紹介しようと思います。

2.　商品やサービスの本質を考える

「この商品すごいでしょ！」「こんなサービス他にありません！」とやたら煽り立てる情報発信は、かえってユーザーを遠ざけます。ひょっとして、そんな書き方をしていませんか？　ここではその点について考察します。

全ての起点はブランドアイデンティ（理念）

何をしても自由なWEBだからといって、たとえばこんな方法で商品やサービスの情報を発信していませんか？

              ・割引クーポンをSNSに乱発する

              ・むやみやたらにいろんなバナー広告を打ち出す

NGではありませんがブランド力のある発信方法とは言えませんよね。集客のためのWEBライティングでは商品やサービスそのものよりも、それを必要としているユーザーの背景や悩みに応えます。あくまでユーザーに有益な情報を提供することだけに焦点を絞り込むのがポイントです。そのためには、まず商品やサービスのブランドアイデンティティ（理念）を明確にしなければいけません。そこから「ユーザーが解決してほしいこと」を見出して、コンテンツに落とし込むのです。

ユーザーが求めている顕在的な課題に対応

「ユーザーが解決してほしいこと」を見出すには、まず顕在的な課題に対応しているかどうかです。どういうことか…？　Googleの検索で最初に打ち込む言葉を思い浮かべてみてください。

たとえば、いまこの記事を読んでいるあなたなら「お客さんがいっぱい集まるWEBのコンテンツの書き方が知りたい」ので、Googleに「集客　コンテンツ　書き方」などと打ち込みますよね。

このように欲しい商品やサービスを本人がちゃんと自覚しているものを『顕在ニーズ』といいます。良質なコンテンツは『顕在ニーズ』に対応していて、つねにGoogleの検索で上位に表示されます。集客力のあるコンテンツは、もれなく顕在的な課題――つまり『顕在ニーズ』に対応しています。

ユーザーが求めている本質的な課題を考える

「なるほど、じゃあ『顕在ニーズ』に応えたコンテンツをつくればいいんだな」と思った人は、考えがまだまだ浅はかです。あなたが思っているほど、ユーザーは単純ではありません。もう一歩踏み込んで「なぜ？」と問いかける必要があります。

たとえばあなたは、なぜお客さんの集まるコンテンツの書き方を知りたいのでしょう？　「早く一人前のライターとして認められたいから」「わが社の営業にムダな訪問セールスをやめさせたいから」などがあげられますよね。

このように、自分でも気づかなかったけど改めてたずねられたら「たしかにそうだな」と思うものを『潜在ニーズ』といいます。いいコンテンツは本質的な課題まで掘り下げて考えられています。

3.　コンテンツの設計とは

商品・サービスのブランドアイデンティを明確にして、顕在ニーズと潜在ニーズがわかったら、WEBライティングにとりかかります。その際、注意すべきは設計です。ここが台無しだと意味がないので注意しましょう。

SEOの三大要素

SEOとはSearch Engine Optimization（検索エンジンの最適化）の略。Googleの検索でヒットするには欠かせない要素で、下記の3つがあります。

・キーワード

・タイトル

・メタディスクリプション

詳しくは、良質な記事の書き方をお読みください。

記事の構成について（目的を意識する）

商品・サービスを買わせることが目的なのか、ユーザーや見込み客（リード）の情報を得ることだけが目的なのかで、記事の構成は大きくちがってきます。詳しくは、良質な記事の書き方を参考にしてください。

カスタマージャーニーの認識

カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品・サービスのことを知って実際に購入して利用し、場合によっては廃棄するまでにいたった道のりのことを「旅」にたとえていいます。詳しくは、BtoBのカスタマージャーニーマップとはをお読みください。

CTAや問い合わせへの誘導

CTAとはCall To Actionの略で、「資料請求」や「お問い合わせ」などのボタンのことを指します。また、そのボタンに表示されるちょっとした一文をマイクロコピーといいます。詳しくは、良質な記事の書き方を参照してください。

競合サイトのコンテンツを調査

キーワードを決めたら、Googleの検索で上位に表示される最低10サイトは調べておくといいでしょう。競合サイトを調べると、どのような人が訪れて何を知りたがっているのかが具体的に把握できるほか差別化に役立ちます。

複合キーワードとは【コラム】

複合キーワードとは、いくつかのキーワードを組み合わせたものです。たとえば、「スマホ カメラ機能」のように2単語以上で構成されたキーワードのことを指して、これが3単語以上のキーワードで構成されていると、ロングテールキーワードといいます。たとえば下記のような感じです。

転職　ライター　40代

「転職」だけだと月間検索回数は1万回を超えるビッグキーワードです。しかしこの直後に「ライター」「40代」というキーワードがつくとどうでしょう。月間検索回数は1000回未満になりますが、逆にユーザーの検索意図はハッキリ見えてきますよね。これから新たにコンテンツをつくろうと思っている人は、このロングテールキーワードを活用しましょう。

4.　キーワードの決め方

いいコンテンツをつくっても、そこにユーザーのニーズとなるキーワードがなければ誰も見向きもしません。より多くのユーザーに読まれるためには、ユーザーのニーズがあるキーワードをしっかり入れておきましょう。

インサイトと特長からキーワード候補を抽出

キーワードを決めるときは、ユーザーのインサイト（本音）を想定しながら商品やサービスの特長をユーザー目線でとらえて、キーワード候補を抽出します。詳しくは顧客インサイトとは？マーケティングに活かす方法の記事に書いていますのでお読みください。

ツールを使用してキーワードリストを作成

キーワードの選定にはツールを使います。おすすめは瞬時にキーワード周辺の情報を収集してくれる『ラッコキーワード』と、一瞬でマップをつくってくれる『keysearch Beta』です。詳しくは、おすすめキーワードツール20選！記事のテーマ選びを効率的に！の記事をお読みください。

『キーワードプランナー』でリストを作成

キーワードプランナーとはGoogleが提供しているツールです。コンテンツづくりのためのキーワードを見つけたり、その語句の月間検索数を確認したりすることができます。詳しくは、キーワード プランナーを使うをお読みください。

5.　ペルソナを決定する

もしあなたが良質なコンテンツをつくろうと思ってWEBライティングを進めるのであれば、ペルソナは必ず取り入れるべき要素です。ここでは、そんなペルソナの意義や決定方法を紹介していこうと思います。

ペルソナとは

ペルソナとは、商品やサービスを購入すると予想される架空のユーザー像のことです。最初に決定しておけば、あなたはもちろん、デザイナーやカメラマンなど関係する人たち全員で価値を共有することができ、コンテンツの方向性がブレないように、そのつど確認しながら制作を進行していくことができます。ペルソナを決定方法としては、まず下記のような情報収集を行います。

・アンケートやインタビュー

・営業担当者に質問

・検索エンジンやSNSの反応を調べる

収集した情報を分類したり取捨選択したりして徐々に整理していけば、あとは自然と決まります。ペルソナを決めると読まれやすい良質なコンテンツがつくりやすくなります。ぜひ実行してください。

6.　キャッチコピーの書き方

キャッチコピーの書き方にはテクニック次第の面があります。知っているか知らないかで、作業効率が大きくちがってきます。この章では、ユーザーに訴求するキャッチコピーを効率的に考える方法をご紹介します。

キャッチコピーの役割とは

キャッチコピーの役割は、「ユーザーの興味を惹いて、足を止めてもらうこと」――これにつきます。決して「どうだ！」「これでもか！」と押し売りするものであってはいけません。あなたの書いたキャッチコピーは、そんな表現になっていませんか？　ユーザーは「自分と関係あるものか」「このままコンテンツを読み進める価値があるか」を、2～3秒で判断しているといわれています。

そんなわずかな時間で、商品やサービスに興味を持ってもらわなければ、ユーザーはどんどん離れていってしまうのです。訴求したい商品やサービスの魅力を簡潔に説明して、購買意欲を高めることができれば、コンテンツを読み進んでもらう確率はグンと上がるでしょう。

広告キャッチコピーとWEBキャッチコピーのちがい

キャッチコピーは「ターゲットの心を強くとらえて、興味を抱かせて行動させる売り文句」であることが前提です。新聞やポスター、またはテレビCMの広告のキャッチコピーは、まずユーザーに振り向いてもらう必要があります。そのためにインパクトは欠かせません。

ユーザーが興味を抱いて目論見どおりの行動をとってくれたら、キャッチコピーの役目は終わります。ただしこれは、あくまで広告の場合です。WEBの場合は知りたいことや悩みなどを自分で検索します。「こういう情報がほしいな…」と思っている人には、いかに中身を読みたくなるかを重視したキャッチコピーでいいのです。広告のキャッチコピーのような格好良さやセンスは必要ありません。

作成のポイント（意識すべき点）

それでは、キャッチコピーを考えるときに意識すべき点を紹介します。

・ユーザーになりきる

自分ならどんな言葉で動くだろう…？　そう考えることが、ユーザーを動かす大前提です。

・プラスの側面から書く

キャッチコピーに入れる要素は限られています。マイナスな側面を入れてしまうと、それを払拭するのは困難です。プラスの側面を意識して書きましょう。

・説得力のある理由を出す

数的根拠や業界の権威の言葉などを盛り込んで、説得力のあるものに仕上げましょう。

・うまい表現は後回し

キャッチコピーというと、うまい言い回しやひねった表現をしたがる人がいます。しかし、大事なのは伝わるかどうかです。そのことを肝に銘じてください。

人が動く情報とは

ユーザーの心に響いてクリックさせるキャッチコピーには共通点があります。主には以下の3点です。

・金銭的な情報

この情報が最も威力があって人を動かします。とりわけ「割引価格」「無料提供」「契約条件」の3つは効果的です。

・ためになる情報

これは、その情報をほしがっているユーザーには有効です。ユーザーが明確であるほど非常に効果的なアピールができます。

             ・限定情報

「100個限定」や「関西限定」といった数量・地域の限定や「48時間限定」といった期間の限定があげられます。

7.　ボディコピーに必要な要素

ボディコピーとは、商品やサービスの詳細を述べた文章のこと。いわゆる「本文」ですね。キャッチコピーを見て興味を抱いたユーザーが、続きを読みたくなる文章には、次の要素を組み込んでおく必要があります。

【結果】ニーズに対する結論

商品やサービスを使うことで得られるメリットを語ります。ベネフィット（ユーザーが得る未来）より、具体的な事実をいいましょう。

・商品やサービスを通じてユーザーが確実に手に入れることができる変化とは？

・その結果をひと目で伝えるために使える素材・材料は何か？

この2つの問いに答えれば、自然と導き出されます。

【実証】結論を裏づけるデータなど

実証は、結果が得られる具体的な理由のこと。信憑性の高いデータや根拠を示す必要があります。「本当に効果あるの？」というユーザーの疑問を解いてあげるために、実証に必要なことはすべて書いてください。テクニックとしては三段論法が効果的です。

ＡはＢである

ＢはＣである

だからＡはＣである

このように論を展開します。

【信頼性】使用者の声、実例など、あるいは開発者の声

これは第三者からの評価が効果的です。

表彰

実績

経歴

講演活動

権威者・著名人の推薦

開発者の声

このようなものを集めます。どうしても集まらない場合は、自己紹介をしましょう。肩書き、服装、装飾などで信頼感を与えるようにします。

【安心】購入や問い合わせのハードルを下げる要素

ここまで読み進んでも、まだユーザーは「本当に買う価値があるのかな…？」と半信半疑に思っています。納得して買いたい心理がはたらくのです。そこで効果的なのが、お客様の声や販売実績になります。人は自分の判断・行動基準を、他人が何を正しいと考えているかに基づいて決めます。この後押しでユーザーは安心します。

8.　クロージング部分の書き方

いくらキャッチコピーでユーザーの興味を惹いて、ボディコピーまで読んでもらっても、クロージング部分が中途半場じゃコンテンツの意味がありません。この章ではクロージング部分で大切なポイントを紹介します。

簡便性について

人は難しいことや面倒なことを嫌います。だから、「申し込み」の流れはスムーズで簡単なものにしておきましょう。現代人は忙しいのです。申し込み手順が複雑だと、嫌気がさして「もう、いいや…」と断念して離れていってしまいます。個人情報、支払い方法、受け取り方法などは簡単であればあるほど、ユーザーへのハードルを下げることにもつながります。そのためにも、CTAやマイクロコピーでしっかりフォローしておきましょう。

希少性について

人はわずかなものや限られたものに魅了されます。その心理を巧みに突いていきましょう。数量を限定したり期間を限定したりすることによって、いますぐ申し込みをしなければ…という気持ちにさせると、後回しにされる確率はグッと減ります。WEBライティングでは数量の限定もしくは期間の限定のどちらかは、必ず入れたほうがいいでしょう。この希少性を演出するアイデアがあるかないかで、コンテンツの質は大きくちがってきます。

特典について

特典を設けてあげることで、ユーザーの意欲をより強く刺激することができます。ただし、見せ方次第では申し込みの成約率が下がる原因にもなるので、やみくもに特典をつければいいというものではありません。とりわけ「とにかく特典をたくさん用意すればいいんだ」と思っているアフィリエイターにありがちなので、くれぐれも注意してください。ユーザーがほしいと感じる適切な内容の特典を用意しましょう。

内容保証について

ユーザーが申し込みを踏みとどまってしまう理由に、「お金をかけたのに失敗した」「効果がまったく出なかった」という最悪のシナリオを想定していることがあげられます。そのためには、返品や返金保証を記載しておくといいでしょう。申し込みの敷居を下げて、こちらも自信をもって提供している商品・サービスだと思ってもらえます。返金保証以外にも24時間対応可能なカスタマーセンターや修理保証などを設けるのも効果的です。

9.　まとめ

いかがでしたでしょうか？　集客のためのWEBライティングのコツを紹介してみました。ここに書いたものは、あくまでイロハのイです。ここのポイントや事例を押さえておけば、100％良質なコンテンツがつくれるというわけではありません。大切なのは、それぞれの状況に応じて適切な組み合わせを選ぶということです。どのようなケースに、どの組み合わせが最適かは、あなた自身で試行錯誤して見つけ出してください。ぜひこの記事を、コンテンツづくりの資料にして、あなた自身の新しい型をつくり出すためのヒントとして参考にしていただけたらと思います。最後まで読んでいただき、ありがとうございました。

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